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Corporate Social Responsibility - Entstehung, Trends und Themen

Wir leben auf einem physikalisch endlichen Planeten. Unsere Ressourcen, ob Wasser, Stein oder Erde, sind von der Natur her begrenzt. Dies gilt erst recht für ausgewählte Rohstoffe wie Seltene Erden, fossile Brennstoffe oder Trinkwasser. Doch unser Lebensstil lässt sich davon nicht beirren: Die Menschheit verbraucht deutlich mehr Ressourcen, als sich jährlich erneuern. Unser Ökologischer Fußabdruck hat sich seit 1966 verdoppelt und wächst weiter. Er beträgt heute 18 Milliarden globale Hektar. Die Kapazität des Planeten beträgt aber gerade mal 12 Milliarden globale Hektar. „Macht die Menschheit so weiter, benötigen wir bis zum Jahr 2030 zwei Planeten, um unseren Bedarf an Nahrung, Wasser und Energie zu decken. Bis zum Jahr 2050 wären es knapp drei", sagt Eberhard Brandes, Vorstand des WWF Deutschland.

08.12.2012

Bild: Fotolia/Yuri Arcurs
Bild: Fotolia/Yuri Arcurs
Die Folgen sind eine steigende Zahl an Konflikten politischer, sozialer und ökologischer Art. Beispiele hierfür sehen wir tagtäglich in den Nachrichten: Es wird um den Zugang zu Ressourcen wie Wasser oder Öl gestritten, der Mensch-gemachte Klimawandel bewirkt immer größere Flüchtlingsströme oder die jährlichen Umweltschäden in China sind so groß wie das dortige Wirtschaftswachstum. Diese Aufzählung ließe sich in der Breite und im Detail beliebig fortsetzen.
 
Die Frage lautet daher: Was ist zu tun? Und so einfach wie die Frage ist, lauten auch die Antworten. Eine heißt: Man ändert nichts an dieser Entwicklung. Dann sind sich allerdings alle Szenarien relativ einig, dass das Überleben des Menschen auf diesem Planeten langfristig, sagen wir mal, „schwierig“ wird. Die Alternative wäre ein verantwortungsvollerer Umgang mit unseren Lebensgrundlagen. Genau diese Idee bezeichnet man als Nachhaltigkeit. Der Begriff stammt ursprünglich aus der Forstwirtschaft, aber die Illusion eines ewigen, grenzenlosen Wachstums bekam erst mit dem Ölpreisschock und der folgenden Weltwirtschaftskrise in den 70er Jahren erste Risse.
 
Auf der Ebene der Vereinten Nationen wurde ein Dialogprozess angestoßen, der schließlich 1987 im Brundtland-Report mündete. Der Bericht ist für seine Definition des Begriffs Nachhaltiger Entwicklung bekannt: „Nachhaltig ist eine Entwicklung, die den Bedürfnissen der heutigen Generation entspricht, ohne die Möglichkeiten künftiger Generationen zu gefährden, ihre eigenen Bedürfnisse zu befriedigen und ihren Lebensstil zu wählen.“

Etablierung von CSR

Die 80er Jahre sind auch die Zeit, in der die Umweltbewegungen Aufwind erhalten. In Deutschland entstehen „Die Grünen“ als Partei und eines Bundesumweltminister wird erstmals ernannt. Europaweit steigen die Anforderungen an Umweltauflagen und Verbraucherschutz. Höhepunkt der internationalen Bestrebungen ist der sogenannte „Rio-Erdgipfel“ 1992. Das ist nicht nur bis dato die größte UN-Konferenz, sondern sie hebt erstmals das Konzept einer nachhaltigen Entwicklung auf die internationale, völkerrechtliche Agenda. 
 
Im Nachgang zu Rio findet nachhaltige Entwicklung einen vielfältigen systematischen Widerhall in Politik, Wirtschaft und Zivilgesellschaft. Ein wesentlicher Schritt ist dabei die Festlegung von Begrifflichkeiten: So versteht man heute Nachhaltigkeit und Nachhaltige Entwicklung eher als (gesellschafts-)politische Aufgabe. Die Rolle, die der Wirtschaft dabei zufällt, bezeichnet man als Corporate Social Responsibility (CSR). Einige Akteure kürzen das heute gern auf CR ein, was allerdings weder politisch noch wissenschaftlich Konsens ist. Was CSR nun konkret bedeutet, beleuchten eine Vielzahl von Definitionen, wobei die von Archie Carroll die Anerkannteste ist: "The social responsibility of business encompasses the economic, legal, ethical and discretionary expectations that a society has of organizations at a given point in time."
 
Erste Unternehmen entwickeln auf dieser Basis Strukturen und Ansätze. Oft bleibt dabei noch unklar, wo im Unternehmen das Thema angesiedelt ist:  In der Kommunikation, der Umweltabteilung oder gar dem Risikomanagement? Die Zeit wird zeigen, dass jene organisatorischen Ansätze am erfolgreichsten sind, die querschnittsartig ausgerichtet sind, um möglichst viele Unternehmensebenen einzubinden, und die mit einem klaren Mandat der Geschäftsleitung versehen sind.
 
Mit dem neuen Millennium im Jahr 2000 bricht auch geopolitisch eine neue Ära an: Machtvoll drängen neue Akteure wie China, Indien oder Brasilien auf die politische Bühne. Marktöffnungen, ein globalisierter Welthandel und immer komplexere Finanzmarktaktivitäten werfen die Frage auf, was der Nationalstaat alleine überhaupt ausrichten kann. Auf drängende globale Fragen wie Klimawandel, Welternährung oder Armutsbekämpfung müssen Grenzen- und Kompetenzen-überschreitende Antworten gefunden werden. Sogenannte multilaterale und multisektorale Ansätze sind das Gebot der Stunde. Der damalige UN-Generalsekretär Kofi Annan revolutioniert ein Stück weit das bis dahin geltende Konzept der UN als reiner „Staatenclub“, indem er mit dem United Nations Global Compact (UNGC) erstmals auch Unternehmen in die Problemlösung einbezieht. Mit dem UNGC wiederum erhält die CSR-Landschaft erstmals ein weltweit anerkanntes, glaubwürdiges Dach, unter dem sich verstreute nationale und regionale Ansätze bündeln und weiterentwickeln lassen.

Chancen und Risiken als Treiber

Damit setzt in den Folgejahren eine zunehmende Differenzierung und Professionalisierung ein: Der Business Case von CSR wird zum Treiber zielgerichteter Management-Ansätze. Zwei Motive kristallisieren sich heraus:
1. Risiken minimieren:
- CSR als Schutz vor Reputationsschäden
- CSR als Antwort auf wachsende Transparenzforderungen der Stakeholder
- Qualitätssicherung von Produkten
- Kosteneinsparungen durch Ressourceneffizienz
- Versorgungssicherheit der Produktion mit Energie & Rohstoffen
- Vorausschauende Vorbereitung auf staatliche Regulierungen
Fazit: Ein eher defensiver, vom Risk-Management und Kostendruck getriebener Ansatz.
 
2. Chancen nutzen:
- Markenbildung und -bindung durch Glaubwürdigkeit
- Abgrenzung und Alleinstellungsmerkmal gegenüber Wettbewerbern
- Halten und Gewinnen bester Mitarbeiter
- CSR als Innovationstreiber bei F&E
- Erschließung neuer Märkte und Kunden
Fazit: Ein eher offensiver, auf Erhöhung der Marktanteile und Umsatz ausgerichtetes Ansatz.
 
Auf dem Weg zu CSR 3.0

Wie entwickelt sich die CSR-Landschaft weiter? Es deutet sich eine Differenzierung am Markt an, eine Art „Tipping Point“, bei der CSR nicht mehr nur ein „nice to have“ ist, sondern zum „must have“ wird. Die Grenze zwischen Gewinnern und Verlierern am Markt, zwischen Markttreibern und Getriebenen verläuft immer öfter entlang der Linie, ob man sich als Unternehmer ernsthaft mit dem Thema beschäftigt oder nicht. CSR ist heute aus der Relevanzmatrix von Investoren, Politikern und zunehmend auch Verbrauchern nicht mehr wegzudenken.
 
Politisch zeichnet sich ab, dass multilaterale Lösungen zusehends schwieriger werden. Der Klimagipfel in Kopenhagen und der internationale Rio+20 Gipfel sind an divergierenden nationalen Interessen gescheitert. Die Staatsschuldenkrise engt den politischen Handlungsspielraum zusätzlich ein. Zugleich kann man sehen, dass CSR als Lösungsansatz, und damit auch die aktive Rolle von Unternehmen, unbestrittener denn je ist: Ob im nationalen Aktionsplan CSR der Bundesregierung, im aktuellen Entwurf der EU Kommission oder im Abschlussdokument von Rio - Unternehmen werden in allen Dokumenten als aktive Gestalter gesellschaftlicher Entwicklung eingebunden.  

Das bedeutet zu Ende gedacht eine Ausweitung des bisherigen CSR-Ansatzes: Wenn wir Unternehmer nun einladen, zu proaktiven politischen Gestaltern zu werden, dann bedeutet das nicht mehr nur die Regulierung von Unternehmen, sondern auch eine Regulierung durch Unternehmen. Die Wirtschaft bekäme einen sehr weitreichenden gesellschaftlichen Auftrag, etwa bei der Bildung, der Gesundheit oder in der Kultur. Das wäre „eine kooperative Form einer ´new-governance´, in denen Netzwerke und Cluster eine wichtige Rolle spielen“, so der Wiener Wissenschaftler Andreas Schneider von der Wirtschaftskammer Österreich in einem hervorragenden Artikel aus 2012. In einem solchen Umfeld müssen jene Anspruchsgruppen, die nicht demokratisch legitimiert sind - also vor allem Unternehmen, aber auch NGOs - durch Transparenz und Glaubwürdigkeit überzeugen. Andererseits sind die Chancen für Unternehmen wie Gesellschaft, ungleich größer, auf die wirklich drängenden Fragen unserer Zeit Antworten zu finden.   
Quelle: UD
 
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