Wenn Konsumenten Marken sabotieren

Ein Forschungsteam vom Institut für Marketing und Unternehmensführung der Universität Bern beschreibt in Zusammenarbeit mit der McCombs School of Business der University of Texas ein bisher nur wenig erforschtes Konsumentenverhalten, bei welchem Verbraucher bewusst eine Marke angreifen.

"Bei dieser Markensabotage durch Konsumenten werden verärgerte und frustrierte Konsumenten feindselig gegenüber der Marke und versuchen absichtlich, dieser Schaden zuzufügen", erklärt die Erstautorin der Studie, Andrea Kähr, vom Institut für Marketing und Unternehmensführung der Universität Bern. Sie und ihre Koautoren haben nun die Motive und Hintergründe von Markensabotage untersucht.

In einem konzeptuellen Modell zeigen sie den Eskalationsprozess vom ursprünglichen Verhalten des Unternehmens oder der Marke bis hin zur Markensabotage durch Konsumenten. Die Studie ist nun im Journal of Marketing veröffentlicht worden.

Großes Schadenspotenzial

Im Internet, insbesondere in sozialen Netzwerken, können Konsumenten nach einem negativen Erlebnis mit einer Marke diese gezielt angreifen. "Durch die neuen Technologien können Konsumenten nun, ähnlich wie Saboteure in der Kriegsführung, einer Marke relativ einfach erheblichen Schaden zufügen", sagt Harley Krohmer, Institutsdirektor und Professor an der Abteilung Marketing der Universität Bern und Koautor der Studie. So könne in unserer vernetzten Welt sogar eine einzelne Konsumentin dafür sorgen, dass eine Marke unzählige Kunden verliert und eine Vielzahl an potenziellen Kunden abgeschreckt werden – was zu einem Schaden in Millionenbeträgen führen könne.

Ein Beispiel dafür lieferte ein verärgerter Kunde von United Airlines. Nachdem 2009 bei einem Flug seine Gitarre beschädigt wurde und er trotz mehrmaligen Beschwerden keinen Schadenersatz erhielt, produzierte der Gitarrist Dave Carroll drei Musikvideos über seine negativen Erfahrungen mit der Fluggesellschaft. Bereits das erste Video, "United breaks guitars", erreichte über fünfzehn Millionen Zuschauer und führte dazu, dass der Aktienkurs von United Airlines innert drei Tagen um zehn Prozent einbrach – eine Zahl, die einem Schaden von 180 Millionen US-Dollar entsprach.

In ihrer Studie definieren die Forschenden Markensabotage durch Konsumenten als "bewusstes Verhalten von Kunden und Nicht-Kunden mit dem Ziel, der Marke Schaden zuzufügen, indem die markenbezogenen Assoziationen anderer Konsumenten beeinträchtigt werden". Markensabotage ist demnach nicht dasselbe wie ein negativer Kommentar über ein Produkt oder eine Dienstleistung einer Marke auf Facebook oder Twitter – sogenannte negative Mundpropaganda – sondern geht viel weiter. Indem Markensaboteure gezielt
und mit erheblichem Aufwand andere Konsumenten miteinbeziehen, soll das Bild dieser Konsumenten von der Marke beeinflusst und damit nachhaltiger Markenschaden verursacht werden.

Essenzielle Bedeutung für Markenmanager

Das vom Forschungsteam entwickelte konzeptuelle Modell zeigt, dass Markensabotage durch Konsumenten keine spontane Reaktion, sondern das Resultat eines bewussten mentalen Prozesses ist, der oft eine Eskalation von mehrmaligen negativen Interaktionen mit einer Marke beinhaltet.

"Aufgrund des enormen Schadenspotenzials ist es essenziell, dass wir verstehen, wann und wieso Konsumenten eine Marke sabotieren, damit solches Verhalten in Zukunft durch adäquate Massnahmen des Managements erkannt und verhindert werden kann", erklärt Bettina Nyffenegger, Assistenzprofessorin an der Abteilung Marketing der Universität Bern und Koautorin der Studie. "Unsere Studie zeigt Managern nicht nur auf, dass Markensabotage ein relativ neues und einzigartiges Konsumentenverhalten ist, sondern auch, welches Schadenspotenzial es beinhaltet: Ein scheinbar schwacher Konsument ('David') kann eine starke Marke ('Goliath') schädigen, indem er andere Verbraucher zielgerichtet mobilisiert".

Daher sollten Manager die Möglichkeit haben, potenzielle Markensabotage durch Konsumenten frühzeitig zu entdecken und zu verhindern, bevor diese auftritt. Kann dies nicht erreicht werden, empfehlen die Forschenden zum Beispiel, auf feindselige Konsumenten mit einer Entschuldigung zu reagieren, die nicht nur an die Einzelperson, sondern auch an die Öffentlichkeit gerichtet ist. Damit soll gezeigt werden, dass das Unternehmen die Anliegen der Konsumenten ernst nimmt und bereit ist, entsprechende Massnahmen zu treffen, um die Leistung und die Wertehaltung des Unternehmens kontinuierlich zu verbessern und somit die
Kundenzufriedenheit zu steigern.