Omnibus und Greenhushing: Warum Nachhaltigkeitsberater neue Wege brauchen

Wer im Frühjahr 2025 noch davon ausging, dass die europäische Nachhaltigkeitsregulierung eine Dekade lang Beratungsaufträge generieren würde, muss seinen Businessplan neu schreiben. Die am 18. März 2026 in Kraft getretene Omnibus-Änderungsrichtlinie (EU) 2026/470 hat das Spielfeld grundlegend verändert: Berichtspflichtig nach CSRD sind künftig nur noch Unternehmen mit mehr als 1.000 Mitarbeitenden und über 450 Millionen Euro Jahresumsatz. Statt der ursprünglich rund 50.000 Unternehmen europaweit betrifft die Richtlinie jetzt etwa 5.000 – in Deutschland nach Verbandsschätzungen rund 1.500 statt vormals 15.000. Kapitalmarktorientierte KMU fallen komplett raus.

Die Fläche bricht weg – die Spitze bleibt

Aus dem Markt verschwindet nicht die Spitze, sondern die Fläche: die Zulieferer, Händler und Mittelständler, die 2027 und 2028 zum ersten Mal Nachhaltigkeitszahlen veröffentlicht hätten. Das hat unmittelbare Folgen für das Geschäftsmodell der Beratungsbranche, die ihren Vertrieb auf eben diese Welle-2- und Welle-3-Unternehmen aufgebaut hatte. Die Zahlen des Bundesverbands Deutscher Unternehmensberater (BDU) bestätigen den Trend: Während Beratungsmandate im Bereich Künstliche Intelligenz 2025 um fast 19 Prozent zulegten, gingen die Umsätze in der CSR-Beratung um 5,5 Prozent zurück, in der Nachhaltigkeitsberatung sogar um 6,3 Prozent. „Kunden müssen derzeit intern stärker begründen, wenn sie Berater zu Projekten hinzuziehen möchten", berichtet der BDU. Die Folge: mehr Vergleichsangebote, teurere und längere Vertriebsprozesse, höherer Wettbewerbsdruck.

Die verschärfte Corporate Sustainability Due Diligence Directive (CSDDD) verstärkt den Effekt. Auch hier wurden die Schwellenwerte auf 5.000 Beschäftigte und 1,5 Milliarden Euro Umsatz angehoben – ein Bruchteil der ursprünglich adressierten Unternehmen.

Der Motivationsverlust im Mittelstand

Doch die Omnibus-Erleichterungen erklären nur einen Teil des Problems. Mindestens ebenso gravierend ist der Motivationsverlust. Viele mittelständische Unternehmen haben die Verschiebung und Eingrenzung der Pflichten nicht als Chance zur strategischen Vorbereitung gelesen, sondern als Freifahrtschein zum Abwarten. „Der Wegfall der Pflicht ist kein Wegfall der Anforderung", analysiert der Nachhaltigkeitsberater und ESRS-Experte Fabian Fiegenbaum. Konzernkunden fragen die Zahlen weiter ab, weil sie sie für ihre eigene Wertschöpfungskette brauchen. Banken fragen sie ab, weil ihre Kreditprozesse Klimadaten verlangen. Nur geschieht dies jetzt ohne gesetzlichen Rahmen – gegen den Fragebogen des jeweils Größeren statt gegen einen Standard.

Die Realität im Mittelstand sieht dennoch anders aus: Wer keinen regulatorischen Druck spürt, schiebt das Thema. Und wer gerade mit Energie- und Rohstoffpreisen, Fachkräftemangel und Konjunkturschwäche kämpft, hat weder Budget noch Aufmerksamkeit für ein Nachhaltigkeitsprojekt, das sich gerade selbst „entpflichtet" hat.

Wenn Schweigen zum Geschäftsmodell wird

Parallel zur regulatorischen Entlastung breitet sich ein Phänomen aus, das die Beratungsnachfrage zusätzlich untergräbt: Greenhushing. Rund ein Viertel der Unternehmen weltweit dämpft seine ESG-Kommunikation bewusst, im deutschsprachigen Raum veröffentlicht fast jedes vierte Unternehmen mit Netto-Null-Zielen seine Pläne nicht. Der Anteil großer Konzerne, die den Begriff „ESG" im Bericht überhaupt noch verwenden, ist innerhalb eines Jahres von rund 40 auf nur noch 6 Prozent gefallen. „Wir sehen Unternehmen, die bei Nachhaltigkeit und Dekarbonisierung leiser sind als je zuvor", berichtet David Linich, Partner bei PricewaterhouseCoopers, gegenüber ESG Dive.

Verschärft wird der Trend durch die seit dem 27. September 2026 geltende EmpCo-Richtlinie (Empowering Consumers for the Green Transition). Pauschale Aussagen wie „klimaneutral", „umweltfreundlich" oder „grün" dürfen in der Verbraucherkommunikation nur noch verwendet werden, wenn Unternehmen sie mit konkreten, öffentlich zugänglichen Nachweisen belegen können. Das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) verlangt den Nachweis direkt auf dem Medium. Die Folge: „Greenhushing führt langfristig zu Kundenverlust und erzeugt somit Opportunitätskosten", warnen die Rechtsanwälte Dr. Julian Wernicke und Dr. Sebastian Engels in einer Analyse für die GWA Academy.

Für Nachhaltigkeitsberater entsteht damit ein doppeltes Dilemma: Weniger Unternehmen müssen berichten, und die, die es freiwillig könnten, trauen sich nicht mehr, darüber zu sprechen. Der Pool potenzieller Kunden schrumpft von zwei Seiten.

Warum klassische Akquise nicht mehr funktioniert

In diesem Umfeld stoßen die bewährten Vertriebswege der Beraterbranche an ihre Grenzen. Kaltakquise über Regulierungsdruck – „die CSRD kommt, Sie müssen handeln" – zieht nicht mehr, wenn die CSRD für den Großteil der Mittelständler de facto nicht mehr kommt. Webinare und Whitepapers, jahrelang das Standardinstrument der Lead-Generierung, kämpfen gegen Content-Überdruss und sinkende Konversionsraten. Laut einer Erhebung von Procurement Magazine wurden 2026 rund 98 Prozent der befragten Unternehmen aus neuen Vertragsverhandlungen ausgeschlossen, weil sie ihre Nachhaltigkeitsleistungen nicht belegen konnten. Hier liegt eine enorme Chance für Beratung – aber sie muss anders verpackt werden als bisher.

Denn die Frage ist nicht mehr „Müssen Sie berichten?", sondern „Können Sie Vertrauen aufbauen?" Und genau hier kommen zwei Entwicklungen ins Spiel, die den Beratungsvertrieb grundlegend verändern: die neue Rolle unabhängiger Fachmedien und der Übergang von SEO zu GEO – Generative Engine Optimization.

Fachpresse als Vertrauensinfrastruktur

In einer Welt, in der die EmpCo-Richtlinie Unternehmensaussagen reguliert, aber nicht die Presseberichterstattung, werden unabhängige Fachmedien zum letzten freien Kanal. Was ein Unternehmen auf seiner eigenen Website nicht mehr behaupten darf, kann ein journalistisches Medium in redaktioneller Eigenverantwortung einordnen, hinterfragen und erklären – solange die redaktionelle Unabhängigkeit gewahrt bleibt.

Für Berater bedeutet das: Sichtbarkeit entsteht nicht mehr primär über eigene Inhalte, sondern über die Einordnung durch Dritte. Wer in einem anerkannten Fachmedium zitiert wird, gewinnt Glaubwürdigkeit, die kein Whitepaper und kein LinkedIn-Post ersetzen kann. Das gilt umso mehr in einer Phase, in der Unternehmen skeptischer werden – nicht nur gegenüber Nachhaltigkeitsversprechen, sondern auch gegenüber den Beratern, die diese Versprechen strukturieren sollen.

UmweltDialog hat diesen Mechanismus früh erkannt und konsequent ausgebaut: Redaktionell unabhängige Einordnungen regulatorischer Entwicklungen, vertiefte Analysen zum Omnibus-Prozess und journalistische Interviews statt Advertorials bilden eine Vertrauensschicht, die auch Berater als Bezugspunkt für ihre eigene Positionierung nutzen können. Wer als Experte in einem Fachmedium eingeordnet wird – nicht als Werbetreibender –, steht auf einer anderen Vertrauensstufe.

Hinzu kommt ein Argument, das viele Berater noch gar nicht auf dem Schirm haben: EcoVadis wertet im 360-Grad-Screening auch unabhängige Presseberichterstattung aus. Wer sein Rating verbessern will, braucht redaktionelle Berichterstattung auf anerkannten Fachmedien – nicht nur interne Prozessoptimierung.

Die stille Revolution: Warum KI-Agenten jetzt über Ihre Mandantengewinnung entscheiden

Während die Beratungsbranche noch über die Folgen der EU-Omnibus-Verordnung diskutiert, vollzieht sich daneben ein zweiter, leiserer Umbruch: Mandanten suchen ihre Berater nicht mehr primär über Google, sondern fragen KI-Systeme wie ChatGPT oder Perplexity direkt. Wie ich in meinem Beitrag zu Omnibus und Greenhushing dargelegt habe, schrumpft der klassische Beratungsmarkt – umso wichtiger wird es, auf den neuen Kanälen sichtbar zu sein, über die Mandanten heute tatsächlich suchen.

Der Unterschied zu klassischer Suchmaschinenoptimierung ist fundamental: Generative Engine Optimization (GEO) belohnt nicht die eigene Website, sondern die Präsenz in unabhängigen Quellen. Rund 85 Prozent aller KI-Zitate stammen von Drittplattformen, nicht von unternehmenseigenen Seiten. Und die Überlappung zwischen Googles Top-Ergebnissen und den von KI-Systemen zitierten Quellen ist binnen eines Jahres von rund 75 auf teils nur noch 17 Prozent gefallen.

Für Berater heißt das: Wer in Fachmedien mit substanzieller Expertise zitiert wird – nicht als Werbekunde, sondern als eingeordnete Stimme –, baut genau die Glaubwürdigkeit auf, die KI-Agenten künftig für ihre Empfehlungen heranziehen. Das ist keine Marketing-Fußnote mehr, sondern wird zur Grundlage dafür, überhaupt noch gefunden zu werden.

Was Berater jetzt tun sollten

Die Konsequenz aus all dem ist unangenehm, aber klar: Die goldenen Jahre der regulierungsgetriebenen Nachhaltigkeitsberatung sind vorbei. Wer weiterhin auf Pflichten setzt, die für 90 Prozent seiner Zielgruppe nicht mehr gelten, wird Kunden verlieren. Wer stattdessen Vertrauen aufbaut – über unabhängige Einordnung, substanzielle Expertise und Sichtbarkeit in den Quellen, die sowohl Menschen als auch KI-Systeme heranziehen –, erschließt einen Markt, der nicht schrumpft, sondern sich transformiert.

Denn der Bedarf verschwindet nicht. Konzerne fragen Lieferkettendaten ab, Banken verlangen Klimakennzahlen, EcoVadis screent die Presseberichterstattung, und die EmpCo-Richtlinie macht fundierte Nachhaltigkeitskommunikation zur juristischen Notwendigkeit. Nur der Weg zum Kunden führt nicht mehr über Regulierungsdruck und Massenmailings, sondern über Substanz und Vertrauen – und über die Kanäle, die dieses Vertrauen transportieren: unabhängige Fachmedien und die KI-Agenten, die aus ihnen zitieren.