Kaufen mit Moral

Katharina J. Srnka vom Lehrstuhl für Marketing der Universität Wien ist zwar ebenfalls der Meinung, dass sozial verantwortliches Handeln für Unternehmen nicht nur von fundamentaler Bedeutung sei, sondern auch im Hinblick auf die Positionierung am Markt und die zukünftigen Erfolgsaussichten weiter an Bedeutung zunehmen werde. "Dennoch sind die Ergebnisse mit Vorsicht zu interpretieren", so Srnka im Gespräch. "So ist man bei der Befragung zu sensiblen Themen wie ethischen Einstellungen und Verhaltensweisen mit einem hohen Maß an sozial erwünschten Antworten konfrontiert. Die befragten Personen antworten also oft in einer Art und Weise, wie es von einem 'guten Bürger erwartet' wird."

Ein weiterer Punkt, den es diesbezüglich zu berücksichtigen gäbe, erläutert Srnka, liege im Umstand, dass diese Untersuchung die Kaufabsicht und nicht das tatsächliche Verhalten erhebt. "Beobachtet man allerdings das tatsächliche Kaufverhalten, so sieht man, dass die Kunden letztlich aber dennoch überwiegend zu den gewohnten Produkten beziehungsweise Marken greifen. Sehr oft steht dabei der Bequemlichkeitsaspekt, viel öfter aber noch der Preis im Vordergrund."

Speziell im Lebensmitteleinzelhandel spielt der Preis eine sehr große Rolle. Den Einkauf von Convenience Products - Güter des täglichen Bedarfs - will der Konsument mit wenig Aufwand erledigen und dabei ein möglichst hohes Einsparungspotenzial erreichen, da in dieser Produktgruppe soziale Faktoren wie etwa Image oder auch Risikofaktoren wie etwa ein funktionales oder finanzielles Risiko relativ gering seien, so Srnka. "Das 'Ethik-Prinzip' funktioniert bei Lebensmitteln nur, wenn eine glaubwürdige Marke - beispielsweise 'Fairtrade' oder 'Ja!Natürlich' - etabliert wird." Die Schlussfolgerung für Srnka: "Wenn moralische Argumente als 'add-on' dazu geliefert werden, ist das für die meisten Kunden fein, aber mit Sicherheit nicht das Hauptkaufkriterium."

Ein bisschen "besser" sieht es hingegen bei Produkten aus, die seltener gekauft werden, also wenn diese soziale Signalwirkung haben bzw. mit Risiko behaftet sind. "Hier sind Argumente wie Verantwortung, Nachhaltigkeit und soziales Gewissen durchaus von Bedeutung, was auch der große Erfolg von so genannten 'Ethik-Fonds' belegt", so Srnka.

Verantwortliches Handeln der Unternehmen gegenüber den Kunden und den Mitarbeitern sei daher keine Frage, ob Konsumenten bereit sind mehr zu zahlen. "Vielmehr stellen Fairness und Verantwortungsaspekte immer mehr eine Grundanforderung der Konsumenten dar. Gerät ein Unternehmen erst mit negativen Nachrichten diesbezüglich in die Schlagzeilen, erleidet das Image großen Schaden", folgert Srnka. Die Erfolgswirkung ist daher indirekt zu sehen: Verantwortliches Verhalten stellt eine Voraussetzung für den Unternehmenserfolg dar. "Dabei ist zum einen auf Konsistenz und zum anderen auf Kontinuität zu achten - und natürlich auf Authentizität und Glaubwürdigkeit", so Srnka abschließend.