Umweltbezogene Werbeaussagen & EmpCo: Was Unternehmen jetzt wissen müssen

Von Dr. Philine-Luise Pulst

Zunächst zum Geltungsbereich: formal B2C, praktisch weiter gefasst

Die Mehrheit der neuen europäischen EmpCo-Regelungen zu Umweltaussagen, die in Deutschland in das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) aufgenommen und so umgesetzt wurden, findet direkt nur bei der Kommunikation zwischen Unternehmen und Verbraucher:innen (B2C) Anwendung. Unternehmen sollten dies jedoch nicht als sichere Trennlinie verstehen. Viele der aus dem B2C-Bereich bekannten Maßstäbe wirken in der Praxis auch in die B2B-Kommunikation hinein. Zwar gelten dort nicht zwingend alle Anforderungen in jeder Hinsicht in gleicher Strenge – insbesondere die Frage, ob jede erläuternde Information auf demselben Medium erscheinen muss, ist eher im Wege einer Einzelfallbetrachtung zu beurteilen als nach einer starren Regel. Klar ist aber auch: Unspezifische Nachhaltigkeitsaussagen werden sich regelmäßig ebenso im B2B-Kontext nur schwer verteidigen lassen.

Verbot allgemeiner Umweltaussagen

Allgemeine Aussagen wie „grün“, „umweltfreundlich“, „ökologisch“, „nachhaltig“, „klimaneutral“ oder „gut für den Planeten“ werden riskant, wenn das Unternehmen nicht klarstellen kann, was genau damit behauptet wird. Hierbei kommt es auf den Gesamteindruck an, der durch Verpackung, Bilder, Symbole, Farben und Begleittext entsteht – gerade nicht nur die wörtlichen Formulierungen.

Der Nachweis muss zum Versprechen passen

Die EmpCo erhöht den Druck, Nachhaltigkeitsaussagen sauber am tatsächlichen Aussagegehalt auszurichten. Unternehmen dürfen nicht von einer einzelnen positiven Eigenschaft auf das gesamte Produkt oder sogar auf das ganze Unternehmen schließen. Wenn sich ein Vorteil nur auf einen Teilaspekt bezieht, muss auch die Kommunikation entsprechend eng gefasst bleiben. Das gilt ebenso für Nachhaltigkeitssiegel. Nicht mehr zulässig sind künftig selbst geschaffene Logos oder Zeichen, die den Eindruck eines Nachhaltigkeits- oder Zertifizierungssiegels erwecken. Verwendet werden dürfen nur solche Nachhaltigkeitssiegel, die auf einem echten und glaubwürdigen Zertifizierungssystem beruhen oder von öffentlicher Stelle eingeführt wurden. Unternehmen müssen dabei sicherstellen, dass die Anforderungen des jeweiligen Systems eingehalten werden und das Siegel insgesamt belastbar und glaubwürdig ist.

Erhöhte Anforderungen an Zukunftsangaben und Kompensationsclaims

Zukunftsorientierte Umweltaussagen sind nicht verboten, erfordern jedoch mehr als bloße Ambitionen. Die neuen Regelungen stellen klar, dass Aussagen wie „Klimaneutral bis 2035“ oder „Wir verbessern stets unseren Fußabdruck“ durch klare, objektive, öffentlich zugängliche und überprüfbare Verpflichtungen, einen detaillierten und realistischen Umsetzungsplan, messbare Meilensteine, zugewiesene Ressourcen, eine unabhängige Überprüfung durch Expert:innen sowie kontinuierliche Transparenz untermauert werden müssen. Aussagen, die auf Kompensationen basieren, sind mit einem separaten Risiko verbunden. Im Hinblick auf Produkte ist es zukünftig nicht mehr gestattet, Aussagen bezüglich einer Verringerung, Neutralität oder Positivität hinsichtlich der Treibhausgasemissionen zu tätigen, sofern das Unternehmen hierfür Kompensationsmaßnahmen ergriffen hat. Solche Aussagen sind jedoch zulässig, wenn sie auf tatsächlichen Reduzierungen der Lebenszyklusauswirkungen innerhalb der eigenen Wertschöpfungskette des Produkts beruhen.

Was Unternehmen jetzt tun sollten 

Falls noch nicht geschehen: Es ist für Unternehmen unerlässlich, sämtliche aktuellen Umweltangaben auf Verpackungen, Webseiten, Kampagnenmaterialien, Social-Media-Plattformen und anderen Verkaufsmaterialien zu erfassen und diese nach Risiko zu klassifizieren. Die als „hochriskant“ eingestuften Materialien sollten zuerst angepasst werden. Da ein erfolgreicher Angriff auch Rückrufverpflichtungen mit sich bringen kann, gilt dies insbesondere für physische Materialien. Zwar hat der deutsche Gesetzgeber durch eine kurzfristige weitere Gesetzesänderung (gültig bis zum 26. September 2028) inzwischen klargestellt, dass bei Unterlassungsansprüchen wegen bereits in Verkehr gebrachter Produkte künftig eine Verhältnismäßigkeitsprüfung vorzunehmen ist. Unternehmen sollten dies jedoch nicht als Entwarnung verstehen, sondern sich bestmöglich vorbereiten und schnellstmöglich Maßnahmen ergreifen. In die Prüfung fließen insbesondere die Schwere des Verstoßes, die Abhilfebemühungen des Unternehmens sowie die damit verbundenen Kosten und Umweltbelastungen ein.

Phase der genaueren Marktbeobachtung hat begonnen

In Deutschland ist mit einer lebhaften Auseinandersetzung zu rechnen. Verbraucher-, Wettbewerbs- und Umweltschutzverbände sind in diesem Bereich erfahrungsgemäß sehr aktiv und werden die Verwendung von Umwelt- und Nachhaltigkeitsclaims auf dem Markt genau prüfen. In der ersten Phase sind wettbewerbsrechtliche Schritte durch Mitbewerber zwar weniger wahrscheinlich, da viele Marktteilnehmer vor vergleichbaren Umstellungsaufgaben stehen. Es besteht jedoch keine Ausnahme in diesem Fall. Werden die genannten Ansprüche nach dem Stichtag weiterverwendet, so ist eine belastbare Begründung erforderlich, die aufzeigt, inwiefern sie mit den neuen Vorgaben vereinbar sind.

Transparenz, Vorsicht oder beides?

Die EmpCo dürfte zu mehr Transparenz beitragen, weil Unternehmen künftig präziser und stärker evidenzbasiert kommunizieren müssen. Zwar könnten Nachhaltigkeitsbotschaften dadurch vorsichtiger und komplexer werden, doch muss dies nicht als Nachteil verstanden werden. Für Unternehmen, die tatsächliche Nachhaltigkeitsanstrengungen nachweisen können, eröffnet sich vielmehr die Chance, diese glaubwürdig herauszustellen und sich positiv zu differenzieren.