Studie zu Greenwashing-Risiko: Jede zweite werbende Firma fällt mit Aussagen durch

Die häufigsten Fehler: pauschale Begriffe wie „grün“ ohne Beleg im selben Sichtbereich (100 Fälle) und Vergleiche ohne Basisjahr (57 Fälle). 42 Seiten werben mit „klimaneutral“ auf Kompensationsbasis – eine Praxis, die ab Ende September 2026 unzulässig ist. Erhoben wurden die Seiten Anfang August 2026, also rund sieben Wochen vor dem Stichtag.

Greenwashing vermeiden: Das Content-Management muss die neuen Regeln kennen

„Viele meinen es gut, formulieren aber nach dem alten Stand“, sagt Gidon Wagner, Geschäftsführer der WORTLIGA Tools GmbH. „Wer seine Nachhaltigkeits-Belege am Ort der Aussage führt, kommt ohne Greenwashing aus. 48 Prozent der mit Nachhaltigkeit werbenden Firmen zeigen, dass das geht.“

„Für Marketingtreibende ist das der Weckruf: Ab Herbst 2026 wird aus einem Stilproblem ein rechtliches Risiko“, ergänzt Magnus Herkner Hetz, Geschäftsführer von media4nature und Mitherausgeber der Studie.

„In der Nachhaltigkeitskommunikation sind Transparenz, Offenheit und Klarheit immer schon Schlüssel für Glaubwürdigkeit und eine gute Kundenbeziehung. Die elementare Frage: Versteht jeder Außenstehende, was hinter meiner Aussage steckt? Die Dimensionen ‚wie, wann, wo und durch was?‘ spielen hier eine große Rolle. Die Zahlen der Studie geben Unternehmen die nötigen Argumente, um Kommunikation und Compliance an einen Tisch zu holen.“

Ergebnisse der Studie im Überblick:

• 181 der 476 geprüften Websites (38 Prozent) verletzen das Prüf-Skript, 170 Seiten (36 Prozent) halten es ein, auf 124 Seiten fehlt ein eigener Claim.
  
  
• Auf Unternehmensebene: von 345 Claim-tragenden Firmen 176 mit Verstößen (51 Prozent), 167 konform (48 Prozent), zwei ohne eindeutiges Mehrheitsurteil ihrer Seiten.
  
  
• Häufigste Fehler: pauschale Begriffe wie „grün“ ohne Beleg im selben Sichtbereich (100 Fälle), Vergleiche ohne Basisjahr (57 Fälle).
  
  
• 42 Seiten werben mit „klimaneutral“ auf Kompensationsbasis – ab 27. September 2026 unzulässig.
  
  
• Bei 25 der 181 beanstandeten Seiten ist die Kompensationsregel der einzige Verstoß – sie greift erst ab dem 27. September. Rechnet man sie heraus, bleiben nach heute geltendem Recht 156 von 476 Seiten (33 Prozent statt 38 Prozent).
  
  
• 166 der 170 konformen Seiten (98 Prozent) erfüllen die Belegpflicht aktiv, etwa durch benannte Zwischenziele.
  
  
• Die Stichprobe ist nicht repräsentativ für die Gesamtwirtschaft.