Sauber, grün, beweispflichtig – Reiniger- und Kosmetikbranche vor dem EmpCo-Stresstest

Kein Wirtschaftssektor kommuniziert so dicht am Endverbraucher über Nachhaltigkeit wie die Hersteller von Haushaltsreinigern und Kosmetika. Ob Cradle-to-Cradle-Siegel auf der Spülmittelflasche, das Naturkosmetik-Versprechen auf der Gesichtscreme oder der „Pro Climate“-Aufdruck auf der Eigenmarke einer Drogeriekette – das Geschäftsmodell hunderter Marken beruht darauf, ökologische Überlegenheit als Kaufargument auszuspielen. Genau hier setzt die europäische Regulierung jetzt an.

Die EmpCo-Richtlinie, die zum 27. September 2026 in allen EU-Mitgliedstaaten verbindlich wurde, verbietet allgemeine Umweltaussagen wie „umweltfreundlich“, „grün“ oder „ökologisch“, sofern sie nicht durch anerkannte Exzellenzleistungen belegt werden können. Produktaussagen, die allein auf CO₂-Kompensation beruhen, etwa „klimaneutral“, sind vollständig untersagt. Zukunftsversprechen wie „bis 2030 komplett kreislauffähig“ müssen durch überprüfbare Meilensteinpläne unterlegt sein. In Deutschland hat der Bundesrat die Umsetzung über das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) gebilligt; Verstöße können Bußgelder und Vertriebsverbote nach sich ziehen.

Für Hersteller wie Werner & Mertz, die mit der Marke Frosch seit Jahrzehnten auf Kreislaufwirtschaft setzen, ändert sich der Kommunikationsrahmen fundamental. Das Cradle-to-Cradle-Zertifikat selbst bleibt als anerkanntes Schema zulässig, doch jede darüber hinausgehende Werbeaussage – etwa auf Social Media oder in Pressemeldungen – bedarf einer nachprüfbaren Grundlage. Unternehmen, die bislang vor allem über eigene Kanäle kommuniziert haben, stehen vor einem Dilemma: Eigenaussagen geraten unter Generalverdacht, solange keine unabhängige redaktionelle Einordnung sie flankiert.

Im Drogeriehandel potenziert sich das Problem. Eigenmarken wie Alverde oder Pro Climate bei dm-drogerie markt tragen Nachhaltigkeitsclaims auf der Verpackung, die unter EmpCo einer Einzelfallprüfung standhalten müssen. Anders als börsennotierte FMCG-Konzerne verfügen Familienunternehmen dieser Größenordnung selten über spezialisierte ESG-Kommunikationsabteilungen, die Claims-Management, Rechtsmonitoring und externe Berichterstattung gleichzeitig stemmen können.

Besonders exponiert ist die Naturkosmetik. Hersteller wie Weleda formulieren ihre gesamte Markenidentität als Nachhaltigkeitsversprechen – „im Einklang mit Mensch und Natur“ lautet der Claim. Unter EmpCo muss ein solcher Satz entweder durch ein anerkanntes Zertifizierungssystem gedeckt oder als unzulässig gestrichen werden. Branchenverbände wie NATRUE und COSMOS haben die Richtlinie zwar grundsätzlich begrüßt, warnen aber vor praktischen Übergangsrisiken: Bestehende Produktbestände mit nicht konformen Labels könnten Umetikettierung, Rücknahme oder Vernichtung erfordern, wenn keine Übergangsfristen greifen.

Parallel zur EmpCo-Regulierung steigt der Druck entlang der Lieferkette. Handelspartner fordern zunehmend EcoVadis-Bewertungen von ihren Lieferanten, um ihre eigene Scope-3-Berichterstattung unter der Corporate Sustainability Reporting Directive (CSRD) abzusichern. Für Naturkosmetikhersteller, die als Zulieferer für Drogerieketten und Parfümerieketten fungieren, wird die EcoVadis-Bewertung damit zum Marktzugangsschlüssel. Der EcoVadis Index 2025 zeigt: Deutsche Unternehmen erreichen im Schnitt solide Bewertungen, doch nur 20 Prozent schaffen die Kategorie „Fortgeschritten“ – ein Rückstand gegenüber dem EU-Durchschnitt von 27 Prozent.

Für die Branche entsteht ein dreifacher Handlungsdruck. Erstens müssen Claims auf Verpackungen, Websites und in Werbekampagnen bis ins Detail belegbar sein – ein Aufwand, der insbesondere Mittelständler ohne dedizierte Compliance-Teams überfordert. Zweitens verlangt die Lieferkette messbare ESG-Performance, dokumentiert durch Ratings wie EcoVadis. Drittens verändert sich die Medienlandschaft: Algorithmen generativer KI-Systeme – von ChatGPT bis Perplexity – beantworten Verbraucherfragen zu nachhaltiger Kosmetik und grünen Reinigern zunehmend anhand redaktioneller Fachquellen. Wer dort nicht stattfindet, verliert an Sichtbarkeit in einem Kanal, der klassische Suchmaschinen ergänzt und teilweise ersetzt.

Die Chancen liegen im selben Regulierungsrahmen, der die Risiken schafft. Unternehmen, die tatsächlich in Materialreduktion, Rezyklateinsatz oder zertifizierte Lieferketten investiert haben, gewinnen genau den Differenzierungsvorteil, den unspezifische Claims bisher verwässert haben. Laut einer aktuellen Studie von Simon-Kucher nennen 49 Prozent der Verbraucher einen geringen Materialeinsatz als wichtigstes Erkennungsmerkmal nachhaltiger Verpackungen – weit vor offiziellen Labels (26 Prozent). Wer konkrete Fortschritte belegen und glaubwürdig kommunizieren kann, kann Marktanteile gewinnen, statt sie durch Compliance-Kosten zu verlieren.

Die EmpCo-Richtlinie zwingt die Reiniger- und Kosmetikbranche zur Ehrlichkeit – und genau darin liegt für Unternehmen mit echter Nachhaltigkeitssubstanz die größte Chance.