Rechtsrisiko Green Claims? Das sagen Juristen

Ab dem 27. September 2026 gilt in der EU die Richtlinie 2024/825 – besser bekannt als EmpCo, „Empowering Consumers for the Green Transition“. Sie markiert einen Einschnitt für die Nachhaltigkeitskommunikation: Unbelegte und pauschale Umweltaussagen wie „grün“, „umweltfreundlich“ oder „klimaneutral“ sind künftig verboten, ebenso selbst geschaffene Nachhaltigkeitssiegel ohne unabhängige Prüfung. Betroffen ist dabei weit mehr als die nächste Werbekampagne: Auch bereits produzierte Websites, Social-Media-Inhalte, Broschüren und Verpackungen müssen den neuen Anforderungen genügen, sobald sie ab dem Stichtag noch im Handel oder online zu finden sind.

Für Unternehmen bedeutet das eine grundlegende Neuausrichtung ihrer Freigabeprozesse: Wer prüft künftig, ob ein Claim rechtlich trägt – Marketing, Rechtsabteilung oder eine neue Schnittstelle zwischen beiden? Und was gilt überhaupt als ausreichender Nachweis, wenn Zertifizierungen und Ökobilanzen allein nicht mehr automatisch genügen?

Die Unsicherheit hat bereits jetzt einen Nebeneffekt, den UmweltDialog unter dem Stichwort Greenhushing beobachtet: Aus Furcht vor Abmahnungen streichen manche Unternehmen selbst belegbare Nachhaltigkeitsaussagen vorsorglich ganz aus ihrer Kommunikation – und konterkarieren damit genau die Transparenz, die EmpCo eigentlich stärken soll.

Dr. Constantin Eikel, Partner bei der Kanzlei Bird & Bird und Experte für Marken-, Wettbewerbs- und Werberecht mit Fokus auf Umweltwerbung, ordnet im Interview mit UmweltDialog ein, welche Aussagen jetzt besonders riskant sind, welche Nachweise Unternehmen brauchen und wie sich Green Claims künftig effizient prüfen lassen.

Ab dem 27. September gelten neue Anforderungen an Begriffe wie „grün“ oder „klimaneutral“. Was bedeutet das konkret für Unternehmen, die solche Begriffe schon in laufenden Kampagnen verwenden – müssen bestehende Werbemittel kurzfristig angepasst werden?

Eikel: Unternehmen müssen jetzt ihre gesamte Nachhaltigkeitskommunikation überprüfen. Dazu gehören alle digitalen und analogen Kommunikationsmittel, auf denen Umwelt- oder Nachhaltigkeitsclaims erscheinen: Websites, Onlineshops und Social-Media-Posts ebenso wie gedruckte Flyer, Broschüren und Produktverpackungen. Die Prüfung muss auch bereits produzierte Materialien und Verpackungen einschließen, die am 27. September noch im Handel zu erwerben sind. Denn für die neuen Anforderungen der EmpCo-Richtlinie ist entscheidend, welche Umweltaussagen Verbraucherinnen und Verbraucher ab diesem Zeitpunkt erreichen.

Im ersten Schritt sollten Unternehmen erfassen, wo sie Umweltclaims verwenden und welche Aussagen ein erhöhtes rechtliches Risiko bergen. Dazu gehören vor allem allgemeine Begriffe wie „grün“, „umweltfreundlich“, „ökologisch“ oder „nachhaltig“. Hinzu kommen auch produktbezogene Klimaclaims wie „klimaneutral“ oder „klimakompensiert“, Zukunftsversprechen wie „klimaneutral bis 2030“ und eigene Nachhaltigkeitssiegel. Auch Markennamen, Produktbezeichnungen und visuelle Elemente wie Blätter oder andere Naturmotive können Verbraucherinnen und Verbraucher als Umweltaussage verstehen.

Anschließend benötigt jeder gefundene Claim eine inhaltliche Prüfung: Ist die Umweltaussage zu allgemein und muss sie mit einer konkreten Aussage ersetzt werden? Was genau behauptet das Unternehmen? Bezieht sich die Aussage auf das gesamte Produkt, einen einzelnen Bestandteil, die Verpackung oder einen bestimmten Produktionsschritt? Und welche Daten oder Nachweise belegen diese Aussage? Gerade dieser Bezug ist entscheidend. Eine Umweltleistung, die beispielsweise nur für einen Bestandteil nachgewiesen ist, lässt sich nicht auf das gesamte Produkt übertragen.

Gerade bei physischen Materialien sollten Unternehmen diese Prüfung jetzt priorisieren. Eine Website oder ein Social-Media-Post lässt sich vergleichsweise schnell aktualisieren. Bei Verpackungen, Broschüren oder anderen bereits produzierten Materialien sind die Vorlaufzeiten deutlich länger. Unternehmen sollten deshalb zuerst Claims mit hohem rechtlichen Risiko und Kommunikationsmittel mit langen Änderungsvorläufen angehen.

Wer sollte künftig die letzte Instanz vor Veröffentlichung sein – Marketing, Rechtsabteilung oder eine neu zu schaffende Schnittstelle zwischen beiden? Und wie lässt sich das in bestehende Freigabeprozesse einbauen, ohne Kampagnen massiv zu verlangsamen?

Eikel: Eine zusätzliche Stelle braucht es dafür in den meisten Unternehmen meiner Meinung nach nicht. Entscheidend ist, dass Marketing, Nachhaltigkeitsmanagement und Rechtsabteilung ihre jeweiligen Aufgaben im Freigabeprozess kennen. Das Marketing verantwortet die konkrete Kommunikation, das Nachhaltigkeitsmanagement liefert die fachliche und datenbezogene Grundlage und Legal unterstützt bei Grenzfällen mit der Prüfung der Aussagen. Die bisherigen Freigabeprozesse lassen sich je nach Unternehmen entsprechend um feste Prüfschritte für Umweltclaims ergänzen.

Dabei muss auch nicht jede Aussage jedes Mal den vollständigen Prozess durchlaufen. Unternehmen können wiederkehrende Claims einmal grundsätzlich prüfen, die dazugehörigen Nachweise dokumentieren und zulässige Formulierungen zentral hinterlegen. Das Marketing kann bei späteren Kampagnen auf diesen Bestand zurückgreifen. Eine zusätzliche rechtliche Prüfung erfolgt dann beispielsweise bei neuen Claims, veränderter Datengrundlage oder komplexen Aussagen wie zum CO₂-Fußabdruck eines Produkts oder einer Dienstleistung, die ein erhöhtes rechtliches Risiko bergen.

Für größere Unternehmen mit vielen Marken und Kampagnen kann eine zentrale Schnittstelle sinnvoll sein, die diesen Prozess koordiniert. Wichtig sind eindeutige Verantwortlichkeiten und kurze Eskalationswege. So lässt sich die rechtliche Prüfung früh in die Kampagnenentwicklung integrieren, statt erst unmittelbar vor der Veröffentlichung zu beginnen.

Was zählt aus rechtlicher Sicht als Nachweis einer „anerkannten hervorragenden Umweltleistung“ – reichen Zertifizierungen und Ökobilanzen, oder braucht es mehr?

Eikel: Eine Zertifizierung oder Ökobilanz reicht dafür nicht automatisch aus. EmpCo versteht unter einer „anerkannten hervorragenden Umweltleistung“ einen rechtlich eng definierten Maßstab. Dazu zählen insbesondere Umweltleistungen, die den Anforderungen des EU-Umweltzeichens oder offiziell anerkannten, nationalen oder regionalen Typ-I-Umweltzeichensystemen nach EN ISO 14024 entsprechen. Ein bekanntes Beispiel in Deutschland ist der Blaue Engel.

Entscheidend ist außerdem, ob der Nachweis tatsächlich die beworbene Umwelteigenschaft abdeckt. Ein Zertifikat für einen einzelnen Aspekt erlaubt keine pauschale Aussage über die Umweltleistung des gesamten Produkts. Das gilt ebenso für Ökobilanzen, Studien oder Messdaten. Sie können konkrete Umweltclaims sehr gut belegen, sofern die Aussage genau zu den erhobenen Daten, dem betrachteten Produkt und der gewählten Systemgrenze passt.

Gerade bei Vergleichen kommt es deshalb auf einen klaren Referenzrahmen an. Wirbt ein Hersteller beispielsweise mit „30 Prozent weniger Energieverbrauch“, muss er deutlich machen, womit er vergleicht, unter welchen Bedingungen die Werte entstanden sind und welchen Zeitraum die Berechnung umfasst. Unternehmen sollten deshalb vom konkreten Claim ausgehen und anschließend prüfen, welcher Nachweis genau diese Aussage trägt.

Wie verändert sich das Briefing an Kreativagenturen? Welche Formulierungen sollten Unternehmen schon jetzt aus Kampagnen streichen, um Abmahnrisiken zu vermeiden?

Eikel: Kreativagenturen brauchen künftig früher Klarheit darüber, welche Umweltleistung sie kommunizieren dürfen und wie weit die Aussage reichen darf. Unternehmen sollten deshalb für jeden geplanten Umweltclaim festhalten, worauf er sich genau bezieht: auf das gesamte Produkt, die Verpackung, einen Bestandteil, die Herstellung oder das Unternehmen. Dazu gehört auch die Information, welche Daten, Zertifikate oder anderen Nachweise die Aussage stützen. Agenturen können ihre Ideen dann von Anfang an innerhalb dieses belegbaren Rahmens entwickeln.

Die Prüfung sollte dabei über den eigentlichen Werbetext hinausgehen. Deshalb gehören künftig auch Bildsprache, Farben, Icons und Siegel in die Abstimmung. Ein grünes Blatt, ein Naturmotiv oder ein Markenname mit dem Begriff „Eco“ können zusammen mit dem übrigen Kampagnenauftritt eine Umweltaussage erzeugen. Entscheidend ist der Gesamteindruck, den Verbraucherinnen und Verbraucher erhalten.

Besondere Aufmerksamkeit verdienen meist generisch genutzte Begriffe wie „umweltfreundlich“, „grün“, „ökologisch“ oder „nachhaltig“. Unternehmen sollten solche Formulierungen entfernen oder – in Ausnahmefällen – detailliert konkretisieren oder auf eine anerkannte hervorragende Umweltleistung stützen. Auch Aussagen wie „klimaneutral“, „klimakompensiert“ oder „CO₂-neutral“ gehören bei Produkten auf den Prüfstand, sobald sie auf Kompensationsmaßnahmen beruhen. Zukunftsversprechen wie „klimaneutral bis 2030“ wiederum brauchen einen konkreten Umsetzungsplan mit messbaren Zwischenzielen und einer regelmäßigen unabhängigen Überprüfung, die veröffentlicht wird.

Welche Tools und Workflows helfen Teams, Nachhaltigkeitsaussagen effizient und rechtssicher freizugeben, ohne dass Marketing, Nachhaltigkeitsmanagement und Legal sich gegenseitig blockieren?

Eikel: Ein effizienter Prozess beginnt mit einer zentralen Übersicht über die verwendeten Umweltclaims. Unternehmen sollten dokumentieren, wo eine Aussage erscheint, worauf sie sich bezieht, welche Daten sie stützen und wer sie freigegeben hat. Bei vielen Marken, Produkten oder Kommunikationskanälen können automatisierte und KI-gestützte Tools die Bestandsaufnahme erheblich beschleunigen. Sie durchsuchen beispielsweise Websites nach potenziell relevanten Aussagen, berücksichtigen deren Kontext und priorisieren die Fundstellen nach Risikograd.

Für den laufenden Betrieb bietet sich außerdem eine zentrale Claim-Bibliothek an. Dort können Unternehmen geprüfte Formulierungen gemeinsam mit den zugehörigen Nachweisen, Einsatzbereichen und Freigaben hinterlegen. So lässt sich auch nachvollziehen, wann ein Claim geprüft wurde und für welche Produkte, Märkte oder Kommunikationsmittel die Freigabe gilt. Marketingteams sehen damit bereits bei der Kampagnenplanung, welche Aussagen zur Verfügung stehen. Das Nachhaltigkeitsmanagement kann neue Daten gezielt ergänzen und Legal konzentriert seine Prüfung auf neue oder besonders sensible Claims.

Hilfreich sind außerdem Eskalationsstufen. Ein konkreter, bereits geprüfter Claim kann einen kurzen Freigabeweg nehmen. Eine neue generische Umweltaussage, ein Klimaclaim oder ein eigenes Nachhaltigkeitssiegel löst eine vertiefte Prüfung aus. Ändern sich Produkte, Datengrundlagen, Zertifizierungen oder andere für den Claim relevante Nachweise, sollte die Aussage erneut in die Freigabe gehen. Automatisierte Tools übernehmen dabei vor allem Suche, Strukturierung und Priorisierung. Die fachliche und rechtliche Bewertung bleibt Teil des Freigabeprozesses. Gleichzeitig schaffen Unternehmen einen belastbaren Rahmen, den sie für künftige Kampagnen wiederverwenden können.