Neue EU-Regel gegen Greenwashing greift – Einhorn-Produkte als Praxisfall

Wo das ursprünglich geplante Green-Claims-Direktive-Vorhaben der EU seit März 2023 auf Eis liegt, tritt nun ein anderes Instrument in Kraft: Die „Empowering Consumers for the Green Transition“-Richtlinie (ECGT) gilt laut EcoVadis-Analyse ab September 2026 und richtet sich gegen irreführende Labels, generische Umweltbehauptungen sowie unbelegte Zukunftsversprechen in der Produktkommunikation.

Wie konkret die neue Regel wirkt, zeigt ein Fall aus der deutschen Konsumgüterbranche: Der Berliner Kondomhersteller Einhorn berichtet laut Haufe, dass rund 2 Millionen nachhaltig und fair produzierte Produkte unverkäuflich zu werden drohen, weil Begriffe wie „fair“ und „feministisch“ auf der Verpackung künftig belastbar nachgewiesen werden müssen. Ein Unternehmen, das seine Nachhaltigkeitspositionierung seit Jahren offensiv kommuniziert, gerät damit selbst ins Fadenkreuz der neuen Regel – ein Umstand, den das Unternehmen öffentlich einordnet.

Der Fall verdeutlicht ein grundsätzliches Problem der ECGT-Umsetzung: Die Richtlinie unterscheidet nicht zwischen bewusst irreführendem Greenwashing und ambitionierten, aber schlecht dokumentierten Nachhaltigkeitsclaims. Für Unternehmen mit werteorientierter Markenkommunikation bedeutet das erheblichen Nachweisaufwand, selbst wenn die zugrunde liegenden Praktiken tatsächlich fair und nachhaltig sind.

Bemerkenswert ist, dass die ECGT damit faktisch die Lücke füllt, die das eigentlich ambitioniertere Green-Claims-Direktive-Vorhaben hinterlassen hat. Jenes Vorhaben, das strengere und einheitlichere EU-weite Nachweispflichten für Umweltaussagen vorsah, liegt seit seiner Vorstellung im März 2023 auf unbestimmte Zeit auf Eis – aus Sorge vor zusätzlicher bürokratischer Belastung im Zuge der allgemeinen EU-Entbürokratisierungswelle. Die ECGT verfolgt einen schlankeren, aber im Kern ähnlichen Ansatz und zeigt damit, dass der regulatorische Druck gegen Greenwashing trotz der politischen Gegenbewegung bei anderen Nachhaltigkeitsgesetzen ungebrochen bleibt.

Parallel verschärft sich in Großbritannien die Regulierung durch die bereits seit Mai 2024 geltende Anti-Greenwashing-Regel der Financial Conduct Authority, die von allen FCA-autorisierten Unternehmen klare und nicht irreführende Nachhaltigkeitsangaben verlangt. Für Marketing- und Kommunikationsabteilungen europaweit heißt das: Jede Formulierung mit Nachhaltigkeitsbezug braucht künftig eine dokumentierte Evidenzbasis – von der Materialherkunft bis zur Produktionskette. Wer diese Nachweise nicht vorhält, riskiert nicht mehr nur einen Imageschaden, sondern ein konkretes Vermarktungsverbot.