Grün, aber lieber leise

Grundlage der aktuellen Verunsicherung ist die Empowering Consumers for the Green Transition Directive, die ab dem 27. September 2026 EU-weit verbindlich wird. Sie legt fest, welche Geschäftspraktiken im Zusammenhang mit Umweltaussagen als irreführend gelten, und verlangt, dass Umweltaussagen grundsätzlich zu begründen sind. Wie ein Teilbericht des Umweltbundesamtes zur Umsetzung der Richtlinie darlegt, ist mit wachsenden Anforderungen an Methoden- und Datengrundlagen zur produktspezifisch quantifizierenden ökologischen Bewertung zu rechnen. Die genauen Begründungspflichten hängen dabei noch von der ergänzenden Green Claims-Richtlinie ab, deren Verhandlung derzeit ruht.

Genau diese Rechtsunsicherheit treibt in der Beraterpraxis das Phänomen Greenhushing an. Wenn nicht klar sei, welche Nachweisqualität im Zweifel vor Gericht Bestand habe, entschieden sich Kommunikationsabteilungen häufig für Zurückhaltung, berichten Berater übereinstimmend. Selbst bei zertifizierten Produkten würden Begriffe wie „sustainable" oder „nachhaltig" vorsorglich von den Websites genommen. Das Ergebnis ist paradox: Eine Richtlinie, die Verbraucher vor irreführenden Aussagen schützen soll, führt in Teilen dazu, dass auch korrekte und belegbare Aussagen verschwinden.

Der Handlungsdruck ist real. Über die Hälfte aller in Europa geprüften Umweltaussagen gelten laut Erhebungen der EU-Kommission als vage oder irreführend, ein erheblicher Teil davon als völlig unbelegt. Die Zahl ist zur Standardreferenz für die Dringlichkeit des Themas geworden und taucht unter anderem in einer Marketing-Analyse der Agentur Claneo zur EmpCo auf. Aussagen wie „klimaneutral" oder „CO2-neutral", die ausschließlich auf Kompensation basieren, sind ohnehin per se unzulässig — unabhängig davon, wie belastbar die zugrunde liegende Klimarechnung im Einzelfall ist.

Auch die nationale Durchsetzung dürfte uneinheitlich ausfallen. Die niederländische Verbraucherschutzbehörde ACM hat mit einer Aktion unter dem Titel „Focus op Verduurzaming" bereits einen eigenen Schwerpunkt auf EmpCo-Verstöße gelegt. Für multinational tätige Unternehmen bedeutet das ein weiteres Risiko: Was in einem Mitgliedstaat als zulässige Kommunikation gilt, kann im nächsten bereits als Verstoß gewertet werden. Der Umstellungsdruck wächst damit nicht nur inhaltlich, sondern auch geografisch – je nachdem, in welchen Märkten ein Unternehmen kommuniziert.

Praktisch empfehlen Berater zwei Schritte vor dem Stichtag. Zunächst eine vollständige Inventur aller bestehenden Umweltaussagen auf Website, Verpackung, in Katalogen und Werbematerialien. Dann der Aufbau nachvollziehbarer Belegpfade für jede einzelne Aussage – von der Zertifizierungsurkunde bis zur zugrundeliegenden Lebenszyklusanalyse. Wer diese Hausaufgaben rechtzeitig macht, kann nachhaltige Leistungen offensiv kommunizieren, statt sie aus Vorsicht verschwinden zu lassen.

Für Unternehmen bedeutet das: Wer aus Unsicherheit vollständig schweigt, verschenkt einen legitimen Wettbewerbsvorteil. Der belastbarere Weg führt über Dokumentation statt Verzicht – auch wenn er kurzfristig mehr Aufwand bedeutet als das stille Löschen einzelner Formulierungen von der Website. Die eigentliche Aufgabe der kommenden Monate liegt damit nicht im Umformulieren, sondern im Aufbau belastbarer Nachweisprozesse