Das Ende der Eigengewächse

Grundlage der neuen Rechtslage ist die Empowering Consumers for the Green Transition Directive, kurz EmpCo. Sie wurde vom EU-Parlament am 28. Februar 2024 verabschiedet und trat einen Monat später in Kraft. Die Mitgliedstaaten müssen sie bis zum 27. März 2026 in nationales Recht umsetzen, verbindlich anzuwenden sind die neuen Regeln dann für alle Unternehmen ab dem 27. September 2026, wie eine Übersicht der Wirtschaftskammer Österreich zu den neuen UWG-Regeln zusammenfasst. Viele Siegel gälten damit bald nicht mehr, so das nüchterne Fazit der Kammer.

Konkret werden nach einer Einordnung der Gesellschaft für angewandte Wirtschaftsethik (GFAW) folgende Formen unzulässig: von Unternehmen selbst erfundene Nachhaltigkeitssiegel ohne unabhängige Überprüfung, Labels ohne echtes Zertifizierungssystem im Hintergrund, Siegel ohne Prüfung durch externe Dritte sowie Zertifizierungen mit intransparenten Vergabekriterien. Erlaubt bleiben dagegen Zertifizierungen mit anerkanntem System und objektiver Überprüfung durch unabhängige Dritte, deren Kriterien öffentlich einsehbar sind. Diese Bereinigung sei längst überfällig und werde dazu beitragen, dass Verbraucher wieder Vertrauen in Nachhaltigkeitsaussagen entwickeln könnten, argumentiert die GFAW.

Auch pauschale Klimaaussagen geraten unter Druck. Aussagen wie „klimaneutral", „CO2-neutral", „reduzierter CO2-Fußabdruck" oder „klimapositiv", die ausschließlich auf der Kompensation von Treibhausgasemissionen beruhen, seien per se unzulässig, heißt es in einer Einordnung der Kommunikationsagentur Claneo. Betroffen ist damit ein weiter Teil der bislang üblichen Nachhaltigkeitskommunikation, unabhängig von Branche oder Unternehmensgröße.

PwC Deutschland ordnet die Richtlinie in einem Positionspapier zur EmpCo als grundsätzliche Neujustierung ein. Unternehmen müssten ihre Umweltbehauptungen künftig wissenschaftlich belegen und verklausulierte oder irreführende Kommunikationspraktiken stoppen, heißt es dort. Verstöße drohten nicht nur Strafzahlungen, sondern erhebliche Reputationsschäden. Viele Greenwashing-Fälle seien Folge einer fehlenden Governance, weshalb es auf ganzheitliche Ansätze ankomme, um die Risiken einzugrenzen.

Für die Finanzbranche verschärft sich die Lage zusätzlich. In einer Analyse für Versicherer argumentiert PwC Deutschland, dass Nachhaltigkeitsaussagen künftig klar, objektiv, öffentlich einsehbar und überprüfbar sein müssten. Das bedeute Mehraufwand durch Analysen und den Aufbau interner Prozesse. Zugleich ergäben sich Chancen: Ehrliche und transparente Kommunikation stärke die Kundenbindung und schütze vor Reputationsrisiken.

In der Praxis zeigen sich zwei Reaktionsmuster. Manche Unternehmen ersetzen ihre eigenen Kreationen durch anerkannte Standards mit unabhängiger Prüfung, andere verzichten ganz auf Kennzeichnungen und beschränken sich auf begründete Einzelaussagen. Wer den Umstieg jetzt organisiert, verschafft sich Zeit für eine geordnete Umstellung, statt kurz vor dem Stichtag im September 2026 unter Zeitdruck zu geraten. Der Trend geht dabei klar in eine Richtung: Ohne belastbares Prüfsystem im Hintergrund haben selbstgemachte Siegel keine Zukunft.