Aus für leere Versprechen: Europa verbietet grüne Werbephrasen ohne Beweise
Ab September 2026 müssen Unternehmen in der EU ihre Umweltversprechen beweisen können. Die EmpCo-Richtlinie verbietet pauschale Begriffe wie „klimaneutral“ oder „nachhaltig“, wenn sie nicht objektiv belegt werden können. Deutschland hat bis März 2026 Zeit, die neuen Regeln ins nationale Recht zu überführen. Wer künftig mit grünen Argumenten wirbt, braucht wasserfeste Nachweise.
20.01.2026
Die Ära der grünen Beliebigkeit geht zu Ende. Mit der „Empowering Consumers for the Green Transition Directive“, kurz „EmpCo“, zieht die Europäische Union einen strikten Rahmen um Umweltwerbung. Bis zum 27. März 2026 muss Deutschland die Richtlinie in nationales Recht umsetzen, voraussichtlich durch eine Änderung des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb. Einen entsprechenden Gesetzentwurf hat die Bundesregierung bereits vorgelegt. Ab dem 27. September 2026 gelten dann deutlich strengere Spielregeln für alle Unternehmen, die in der EU mit Nachhaltigkeitsargumenten werben.
Die Kernbotschaft der Richtlinie ist unmissverständlich: Umweltaussagen, sogenannte „Green Claims“, dürfen nur noch getätigt werden, wenn sie objektiv belegt werden können. Pauschale Begriffe wie „grün“, „nachhaltig“, „umweltfreundlich“ oder „ökologisch“ sind nur noch zulässig, wenn dahinter eine nachweisbare, anerkannte herausragende Umweltleistung steht. Die EU-Kommission formulierte das Ziel klar: Verbrauchern soll ermöglicht werden, informierte Entscheidungen zu treffen und Praktiken wie „Greenwashing“ und vorzeitige Obsoleszenz aus dem Binnenmarkt zu verbannen.
Besonders hart trifft die Richtlinie Unternehmen, die mit Klimaneutralität werben. Wer künftig damit wirbt, ein Produkt sei „klimaneutral“, muss dies für die gesamte Produktlebensdauer nachweisen. Kompensationsmaßnahmen allein reichen nicht mehr aus. Auch zukunftsgerichtete Versprechen wie eine angestrebte Klimaneutralität bis 2050 müssen durch einen soliden, nachvollziehbaren Plan belegt und von einer externen Stelle verifiziert werden. Die Definition von Umweltaussagen ist dabei bewusst weit gefasst: Sie umfasst alle Themen von Klimawirkung über Energieeffizienz und Kreislaufwirtschaft bis zu Verschmutzung und Biodiversität.
Ein weiterer zentraler Punkt der EmpCo betrifft Nachhaltigkeitssiegel. Ab September 2026 dürfen Unternehmen nur noch Siegel verwenden, die entweder von staatlichen Stellen festgelegt wurden oder auf einem anerkannten Zertifizierungssystem beruhen. Das bedeutet das Ende der Selbstzertifizierung: Labels, die Unternehmen sich selbst verleihen, sind künftig nicht mehr zulässig. Die Richtlinie verlangt strenge Transparenz-, Objektivitäts- und Unabhängigkeitsanforderungen für jedes Siegel, das im Markt verwendet werden soll.
Die Reichweite der EmpCo geht über reine Produktwerbung hinaus. Auch Lieferwege können Teil einer Umweltaussage sein, etwa wenn ein Unternehmen damit wirbt, dass Produkte per Lastenrad oder Elektrofahrzeug ausgeliefert werden. Die Richtlinie zielt darauf ab, Verbraucher in allen Phasen der Kaufentscheidung vor irreführenden Informationen zu schützen und ihnen zu ermöglichen, wirklich nachhaltige Entscheidungen zu treffen.
Für Unternehmen bedeutet die EmpCo einen erheblichen Aufwand. Alle bestehenden Marketingmaterialien, Produktverpackungen und Werbebotschaften müssen überprüft und gegebenenfalls angepasst werden. Besonders betroffen sind Premium-Produkte mit langen Mindesthaltbarkeitsdaten: Verpackungen, die bereits produziert werden und über den 27. September 2026 hinaus im Regal stehen, müssen bereits jetzt den neuen Anforderungen entsprechen. Alternativ müssten diese Verpackungen vor dem Stichtag nachträglich gekennzeichnet werden, was für hochwertige Produkte wenig attraktiv erscheint.
Die EmpCo ist dabei nur ein Teil einer umfassenderen EU-Strategie gegen „Greenwashing“. Parallel dazu hatte die EU-Kommission die „Green Claims Directive“ vorgeschlagen, die noch detailliertere Regeln zur wissenschaftlichen Substantiierung und verpflichtenden Überprüfung von Umweltaussagen durch Dritte vorsehen sollte. Diese Richtlinie liegt derzeit auf Eis. Im Juni 2025 setzte die Kommission die bereits im finalen Verhandlungsstadium befindliche Initiative vorläufig aus. Offiziell handelt es sich um eine Pause, doch die Kommission signalisierte, sie könnte den Vorschlag vollständig zurückziehen.
Der Grund für das Stocken liegt in der Kritik an der administrativen Belastung: Die Einbeziehung von rund 30 Millionen Mikrounternehmen im gesamten europäischen Binnenmarkt hatte heftige Proteste ausgelöst. Mehrere Mitgliedsstaaten zogen ihre Unterstützung zurück, ein für Ende Juni 2025 angesetztes Trilog-Treffen zwischen Parlament, Kommission und Ratspräsidentschaft wurde abgesagt. Damit geriet die „Green Claims Directive“ in einen Schwebezustand, während die EmpCo bereits beschlossene Sache ist.
Die paradoxe Situation zeigt die Komplexität europäischer Umweltpolitik: Während die eine Richtlinie bereits greift, hängt die andere in der Luft. Für Unternehmen bedeutet das Unsicherheit. Die EmpCo liefert zwar klare Regeln für die grobe Richtung, lässt aber Spielräume für sehr spezifische Nachweispflichten offen, die die „Green Claims Directive“ hätte schließen sollen. Ohne diese zweite Richtlinie könnten Lücken in der europäischen Regulierung entstehen, insbesondere bei detaillierten Zertifizierungsstandards.
Experten raten Unternehmen dennoch, nicht auf die Klärung der „Green Claims Directive“ zu warten. Die Anforderungen der EmpCo seien bereits jetzt hoch genug, um grundlegende Veränderungen in der Nachhaltigkeitskommunikation zu erzwingen. Wer weiterhin mit Umweltargumenten werben wolle, müsse konkrete Daten sammeln, Ziele wissenschaftlich fundieren und externe Verifizierungen einholen. Pauschale Aussagen seien künftig ein rechtliches Risiko.
Die Sanktionsmechanismen werden erst bei der Umsetzung in nationales Recht festgelegt, doch Erfahrungen mit anderen EU-Verbraucherschutzrichtlinien zeigen: Verstöße können zu empfindlichen Strafen führen. Unternehmen, die jetzt nicht handeln, riskieren nicht nur Bußgelder, sondern auch einen massiven Reputationsschaden. In einer Zeit, in der Verbraucher Nachhaltigkeitsversprechen zunehmend skeptisch gegenüberstehen, kann der Vorwurf des „Greenwashings“ existenzbedrohend sein.
Manche Beobachter sehen in der EmpCo auch eine Chance. Unternehmen, die ihre Nachhaltigkeitsanstrengungen ernst nehmen und transparent kommunizieren, könnten sich durch die neuen Regeln vom Wettbewerb abheben. Während andere mit vagen Phrasen nicht mehr punkten können, verschafft nachweisbare Leistung einen echten Wettbewerbsvorteil. Die Richtlinie belohne damit letztlich diejenigen, die bereits heute mehr tun als nur grüne Marketingsprüche zu verbreiten.
Für die Marketingabteilungen bedeutet die EmpCo einen grundlegenden Kulturwandel. Kreative Freiheit bei der Formulierung von Umweltbotschaften wird künftig durch juristische und technische Prüfprozesse eingeschränkt. Jede Aussage muss belegbar sein, jedes Siegel muss zertifiziert werden, jede Zukunftsvision muss verifiziert werden. Die Zeit der atmosphärischen Nachhaltigkeitswerbung mit wolkigen Versprechen ist vorbei.
Die Uhr tickt. Unternehmen haben noch wenige Monate, um ihre Kommunikation auf den Prüfstand zu stellen. Wer jetzt handelt, kann die Umstellung strukturiert angehen und Fehler vermeiden. Wer wartet, steht im Herbst 2026 möglicherweise ohne rechtssichere Werbestrategie da. Die EmpCo ist mehr als eine weitere EU-Verordnung. Sie ist ein Signal: Europa nimmt „Greenwashing“ ernst und setzt dem bunten Treiben der Nachhaltigkeitsversprechen ein Ende.
