Politik verliert immer mehr Glaubwürdigkeit

"Die kontinuierliche Aneinanderreihung von Wirtschafts- und Politikskandalen hat in dramatischer Weise die Informationsbeschaffung von Meinungsführern beeinflusst", kommentiert Richard Edelman, President und CEO von Edelman weltweit, die Ergebnisse. "Der Vertrauensverlust bei gleichzeitiger Demokratisierung von Informationen fordert Unternehmen heraus, ihre Kommunikationsstrategien radikal zu überdenken. Vertrauen kann man nicht über Corporate Advertising kaufen. CEOs müssen ihre Stakeholder in individueller Weise über direkten Dialog erreichen - Internet, Mitarbeiter und glaubwürdige Dritte sind die Informationsquellen der Zukunft", sagt Edelman weiter.

Deutschland zeigt niedrigste Vertrauenswerte im Ländervergleich. Mit nur 19 Prozent Vertrauen in die Regierung belegt Deutschland mit Abstand die letzte Position. Auch im Hinblick auf das Vertrauen in die Unternehmen liegt Deutschland hinten. Nur 33 Prozent vertrauen ihren Wirtschaftsführern, immerhin sechs Prozentpunkte mehr als noch vor einem Jahr. Im Gegensatz dazu erfreuen sich Unternehmen in Brasilien des Vertrauens von 67 Prozent der Befragten, in den USA von 48 Prozent. Edelman Deutschland-Geschäftsführerin Cornelia Kunze: "Es ist Fakt, dass Unternehmen auf dem deutschen Markt härter für Vertrauen werben müssen als auf anderen Märkten - unabhängig davon, ob ihr Headquarter deutsch ist oder nicht."

Persönliche Netzwerke sind glaubwürdig - Internet auf dem Vormarsch

Die Einstellungen gegenüber den verschiedenen Informationsquellen divergieren stark zwischen den Märkten. Während die USA, Brasilien und China den großen Institutionen (Wirtschaft, Regierung, Medien) mehr Vertrauen schenken, vertrauen Europäer, Japaner und Kanadier stärker auf persönliche Netzwerke und Experten. Vorstände und Geschäftsführer, Public Relations Vertreter und Celebrities besetzen die unteren Plätze im Glaubwürdigkeitsvergleich. Ärzte, Wissenschaftler und Freunde stehen ganz oben.

Wenngleich das Fernsehen als erste verlässliche Informationsquelle in vielen Märkten, auch in Deutschland, auf Platz 1 rangiert, holt das Internet auf: In Deutschland geben mittlerweile 16 Prozent der Meinungsführer das Internet als erste Informationsquelle an (vs. 9 Prozent im Vorjahr). Als vertrauenswürdigste Medienquelle werden in allen Ländern vor allem die lokalen Medien genannt. "Die Zentralisierung der Unternehmenskommunikation im globalen Headquarter ist keine Option für den Vertrauensaufbau. Wer lokale Medien, lokale Sprecher und Stakeholder vernachlässigt, kann keine vertrauensvollen Beziehungen aufbauen", sagt Cornelia Kunze.