TikTok-Trend „Underconsumption Core“: Weniger ist mehr

Der auf TikTok basierende minimalistische Konsumtrend „Underconsumption Core“ wird immer populärer. Er fördert die Prinzipien des Minimalismus und der Genügsamkeit und inspiriert die Menschen dazu, den Wert ihrer Einkäufe zu optimieren und nur das Notwendige zu kaufen. „Das fordert die Konsumkultur heraus“, erklären Omar H. Fares und Seung Hwan Lee, Marketingexperten an der Toronto Metropolitan University, in einem Artikel für „The Conversation“.

Billigläden, bescheidene Kleidung

Anstatt riesige Mengen an Kleidung, Make-up oder überfüllte Kühlschränke zu zeigen, teilen die Nutzer Videos, die Einkäufe aus Billigläden, einfache Kleiderschränke und nützliche Alltagsgegenstände zeigen. Der Aufstieg dieses Trends kann mit einer Reihe von Herausforderungen in Verbindung gebracht werden, mit denen junge Menschen heute konfrontiert sind, wie zum Beispiel zunehmender wirtschaftlicher Druck, Umweltprobleme und sozialer Druck.

Laut den Autoren sind die Generation Z und die jüngeren Millennials am stärksten von diesem Trend betroffen. Ähnlich wie beim Trend „Deinfluencing“ scheint es sich auch hier um eine Reaktion auf Überkonsum zu handeln, insbesondere auf die Normalisierung des Konsums durch Influencer, die ihre Werbevideos teilen. „Während sie den Konsum fördern, distanzieren sich die Online-Nutzer von diesem Aspekt der Influencer-Kultur und wehren sich dagegen“, erklären die Marketingstrategen.

Schuldenlast beflügelt neuen Trend

Ein weiterer Faktor für den neuen Trend könnte die hohe Schuldenlast junger Amerikaner sein. Nach Angaben der Education Data Initiative beläuft sich die durchschnittliche Verschuldung aufgrund staatlicher Studienkredite in den USA auf rund 37.574 USD. Diese Studienschulden stellen eine erhebliche finanzielle Belastung dar und zwingen viele junge Erwachsene dazu, der Rückzahlung ihrer Schulden Vorrang vor Konsumausgaben einzuräumen. Hinzu kommt die Inflation.

„Der Kern des Minderkonsums ist ein wachsendes Bewusstsein und eine Anpassung an diese wirtschaftlichen Realitäten. Ein weiterer Grund scheint das Umweltbewusstsein zu sein“, so Fares und Lee. Der Massenkonsum hat zu gravierenden Umweltproblemen geführt, insbesondere zur Produktion riesiger Abfallmengen. In der chilenischen Atacama-Wüste lagern bis zu 59.000 Tonnen Altkleider auf einer Deponie. Dies ist nur ein Beispiel dafür, wie übermäßiger Konsum zur Umweltverschmutzung beiträgt.

„Es ist jedoch wichtig zu beachten, dass nachhaltiges Konsumverhalten in manchen Fällen eher von egoistischen als von rein altruistischen Motiven geleitet wird“, schreiben die Autoren und ergänzen: „Durch die Entscheidung, weniger oder bewusster zu konsumieren, können jüngere Menschen ein Bild von Nachdenklichkeit, Verantwortung und Einzigartigkeit vermitteln – Eigenschaften, die in der Social-Media-Landschaft zunehmend geschätzt werden.“