Tesla: Nachhaltigkeitswert sinkt um über 7 Milliarden US-Dollar

Bereits 2023 hatte Brand Finance bei Tesla ein Risiko von 4,1 Milliarden US-Dollar an potenziell gefährdetem Nachhaltigkeitswert festgestellt – ausgelöst durch die wachsende Kluft zwischen starkem Umweltimage und schwächerer Performance in den Bereichen Governance und Soziales. Dieses Risiko hat sich nun realisiert: Der gesamte Markenwert von Tesla sank von 66,2 Milliarden auf 43,0 Milliarden US-Dollar. Der wahrgenommene Nachhaltigkeitswert (Sustainability Perceptions Value, SPV) fiel von 17,8 Milliarden auf nur noch 10,4 Milliarden US-Dollar.

Obwohl Tesla weiterhin mit Umweltinnovationen assoziiert wird, hat sich das Nachhaltigkeitsimage in vielen internationalen Märkten deutlich verschlechtert. Laut Brand Finance verzeichneten China, Norwegen und Dänemark zweistellige Rückgänge in der wahrgenommenen Umweltverantwortung. In wichtigen Märkten wie den USA, Großbritannien und Australien gingen die Werte um über fünf Prozent zurück. Grund für diesen Rückgang ist unter anderem die zunehmende Kritik an Teslas Arbeitsbedingungen, mangelhafter Kontrolle der Lieferkette und dem öffentlichen Auftreten von CEO Elon Musk.

Apple führt weiterhin mit höchstem SPV

Apple behauptet sich mit einem SPV von 39,0 Milliarden US-Dollar als Marke mit der höchsten Nachhaltigkeitswahrnehmung weltweit. Dies spiegelt ein starkes Vertrauen der Konsumenten wider, dass Apple nachhaltig handelt – trotz anhaltender Kritik an Arbeitsbedingungen und Umweltwirkungen. Der Index bewertet Wahrnehmung, nicht tatsächliche Leistung – und Apples Spitzenplatz zeigt die Wirkung von Überzeugungen auf den Markenwert.

Microsoft: Nachhaltigkeitsleistung besser als ihr Ruf

Microsoft rangiert auf Platz zwei im Gesamtranking, weist jedoch das größte unausgeschöpfte Potenzial auf. Mit einem positiven Gap Value von über 5,6 Milliarden US-Dollar ist die tatsächliche Nachhaltigkeitsleistung deutlich besser als ihr öffentliches Image. Diese Differenz stellt einen Markenwert dar, der durch eine stärkere ESG-Kommunikation aktiviert werden könnte.

Robert Haigh, Strategie- und Nachhaltigkeitsdirektor bei Brand Finance, erklärt: „Marken bewegen sich beim Thema Nachhaltigkeit zunehmend auf einem schmalen Grat. Wer Fortschritte übertreibt, riskiert Reputationsschäden. Wer echte Erfolge nicht kommuniziert, verschenkt potenziellen Markenwert. Angesichts steigenden Drucks von Investoren und Regulierungsbehörden werden Klarheit und Konsistenz zu entscheidenden Erfolgsfaktoren.“

Greenhushing weit verbreitet

Das sogenannte Greenhushing – also der bewusste Verzicht auf ESG-Kommunikation aus Angst vor Kritik – ist weiterhin weit verbreitet. Laut Brand Finance weisen 98 der 500 analysierten Marken ein positives Gap Value von über 100 Millionen US-Dollar auf – ein Hinweis auf erhebliches unausgeschöpftes Potenzial.

Nachhaltigkeit als Kaufkriterium – vor allem im Premiumsegment

Nachhaltigkeit beeinflusst die Markenwahl zunehmend – insbesondere im Premiumbereich. So macht der Nachhaltigkeitsfaktor im Luxusautosegment 23 Prozent der Markenentscheidung aus, doppelt so viel wie im Gesamtmarkt für Automobile. Ähnlich hohe Werte zeigt die Studie für Champagner und Luxuskosmetik, wo Nachhaltigkeit eine stärkere Rolle spielt als bei Massenprodukten.

Auch im Business-to-Business-Bereich gewinnt Nachhaltigkeit an Bedeutung. In der IT-Dienstleistungsbranche – mit Marken wie Infosys, TCS und HCL, die traditionell in ESG-Kommunikation investieren – macht sie inzwischen 16 Prozent der Markenwahl aus.

Marken mit klarer Nachhaltigkeitskommunikation liegen vorn

Marken mit starker und konsistenter Nachhaltigkeitskommunikation behaupten sich an der Spitze. Dazu zählen unter anderem Huel, Dove, Trader Joe’s, Patagonia, The North Face und Tata – sie gehören jeweils zu den nachhaltigsten Marken ihrer Branche.