Shoppingverhalten der jungen Generation widerspricht Klischees
Die Generation Z, geboren zwischen 1995 und 2007, umfasst rund 15 Prozent der deutschen Bevölkerung. Sie ist jung, digital – und kaufkräftig. Ihre Erwartungen an Produkte, Marken oder ein erfüllendes Einkaufserlebnis unterscheiden sich jedoch deutlich von früheren Generationen – das beeinflusst auch den Einzelhandel. Eine repräsentative Umfrage im Auftrag der Handelsplattform Faire untersuchte das Shoppingverhalten der Generation Z: Was treibt sie beim Einkaufen an? Welche Rolle spielen Social Media, Nachhaltigkeit und Beratung vor Ort? Und wie kann der stationäre Handel darauf reagieren?
17.09.2025
Social-Media-Kanäle wie Instagram oder TikTok dienen zwar als Inspirationsquelle, doch bei Produktempfehlungen vertrauen die meisten jungen Konsument:innen lieber auf Empfehlungen aus dem persönlichen Umfeld statt auf Influencer: 56 Prozent der Befragten setzen auf das Urteil von Freunden, 43 Prozent auf die Meinung von Familienmitgliedern. Empfehlungen von Influencer spielen mit nur 11 Prozent eine untergeordnete Rolle.
„Soziale Medien liefern täglich tausende neue Meinungen, Trends und Kaufempfehlungen. Doch selbst die digital-affine Gen Z verlässt sich bei Produktempfehlungen und damit verbundenen Kaufentscheidungen lieber auf vertraute Stimmen aus dem Freundes- und Familienkreis. Das zeigt: Für Marken und Händler wird es entscheidend, authentisch, nahbar und vertrauenswürdig aufzutreten“, sagt Sandra Meurer, International Marketing Managerin und Retail-Expertin bei Faire.
Große Kette oder kleine Boutique? Gen Z will das Beste beider Welten
Fast die Hälfte der Befragten (49 Prozent) bevorzugt den Einkauf bei großen Ketten. Diese punkten bei jungen Konsumenten mit praktischen Vorteilen wie einem breiten Sortiment, günstigen Preisen und unkomplizierten Rückgabemöglichkeiten. Dabei bevorzugen 26 Prozent Online-Shopping, 23 Prozent kaufen lieber im stationären Handel bei großen Ketten – also vor Ort ein. Nur 12 Prozent favorisieren das physische Shopping-Erlebnis bei kleinen, unabhängigen Geschäften. Auffällig ist, dass etwa ein Drittel (29 Prozent) bewusst zwischen großen und kleinen Anbietern beim Einkaufen wechselt. Dieses flexible Einkaufsverhalten zeigt, dass die Generation Z je nach Produkt, Stimmung oder Anlass unterschiedlich entscheidet.
Sozialer Kontakt ja – aber bitte ohne Verpflichtung oder sozialen Druck
Das persönliche Einkaufserlebnis hat für viele der Befragten einen hohen Stellenwert: 30 Prozent schätzen an kleinen Läden die Atmosphäre, gleichzeitig fühlen sich 38 Prozent dort rasch beobachtet. Ein Plausch an der Kasse wirkt für viele schnell unangenehm. Durch viel Raum zur freien Bewegung und Musik auf Wohlfühlniveau, lässt sich laut Steffi Esqueda vom Concept Store brink in Erfurt aber eine Umgebung schaffen, in der Kunden sich wohlfühlen – ganz ohne unaufdringliche Präsenz oder zu viel Beratung. Spannend ist der Unterschied zwischen den Geschlechtern: Während 32 Prozent der Männer eine persönliche Beratung schätzen, trifft dies nur auf 15 Prozent der Frauen zu.
Gen Z ist preisbewusst – aber dennoch werteorientiert
Zwar bleibt der Preis ein zentrales Kaufkriterium für die Mehrheit der Befragten (55 Prozent), doch trotz der derzeit wirtschaftlich schwierigen Lage steht die Qualität dennoch für viele der Gen Z weiterhin höher im Kurs (59 Prozent). Auch Haltung und Verantwortung spielen eine zentrale Rolle: 41 Prozent wären bereit, mehr für Produkte mit fairen Produktionsbedingungen zu zahlen, 38 Prozent für die Verwendung nachhaltiger Materialien. Wie Haltung, Qualität und Design zusammenkommen, zeigt sasstie, eine junge Brand für Haar-Accessoires und Nutzer von Faire. Manager Noah Bader bringt es auf den Punkt: „Unsere Produkte stehen für Werte und persönliche Verbindung. Wir wollen keine Wegwerfartikel, sondern langlebige Lieblingsstücke schaffen.“
Gen Z zeigt weniger Markenloyalität: Labels, Logos und Trends verlieren an Bedeutung
Für 53 Prozent der Befragten spielt der Look die entscheidende Rolle beim Einkaufen. Das Produkt der Wahl muss gut aussehen und den eigenen Stil unterstreichen. Die Generation Z zeigt dabei deutlich weniger Markenloyalität: Nur 18 Prozent legen Wert darauf, dass es von einer bestimmten Marke stammt. Auch der Einfluss schnelllebiger Trends ist gering: Lediglich 8 Prozent orientieren sich beim Kauf an aktuellen Hypes.
„Die Gen Z ist anspruchsvoll und sucht mehr als nur Produkte. Es geht nicht nur um den Preis oder den nächsten Hype auf Social Media – sie will Haltung, Authentizität und echte Erlebnisse. Für unabhängige Händler liegt darin eine echte Chance: Wer transparent kommuniziert und individuell inspiriert, kann junge Kunden langfristig für sich gewinnen“, resümiert Sandra Meurer.
