Über die Hälfte aller Umweltaussagen in Printanzeigen bald unzulässig

Die Anforderungen an Nachhaltigkeitskommunikation sind hoch und betreffen nicht nur Produkte. Auch klassische Werbung, unter anderem Printwerbung, muss künftig neue Standards erfüllen. Während der letztjährige vielbeachtete Report „State of Green Claims 2024“ Umweltaussagen auf Produkten analysierte, stehen dieses Jahr Printanzeigen im Fokus. Anlass ist ein wegweisendes BGH-Urteil, das sich eng an die neue EU-Empowering-Consumers-Richtlinie (EmpCo) anlehnt und Unternehmen schon jetzt zum Handeln zwingt. Für den „State of Green Claims Report 2025“ haben info.link, The Goodwins und PLAN 2.200 Anzeigen aus den 50 reichweitenstärksten Printmedien untersucht. Das Ergebnis: Die Hälfte der Green Claims erfüllt die EmpCo-Anforderungen nicht – im Handel und bei Getränken sind es sogar drei von vier.

Christian Kaeßmann, Geschäftsführer von PLAN, sagt: „Uns ist bislang keine Untersuchung dieser Größenordnung bekannt. Unsere systematische Analyse von über 2.200 Printanzeigen macht erstmals sichtbar, wie Green Claims aktuell tatsächlich umgesetzt werden, und bietet allen Marktteilnehmern daher eine fundierte Basis, wo noch optimiert werden kann.“

Die inhaltliche Analyse zeigt: Klimaneutrale Werbeversprechen, die die letzten Jahre noch dominiert hatten, sind vollständig verschwunden. Allerdings sind allgemeine, nicht belegte Umweltversprechen immer noch weit verbreitet. Besonders häufig wird dabei auf vage und irreführende Begriffe wie „nachhaltig“, „umweltfreundlich“ oder „grün“ zurückgegriffen. Nur ein Drittel der Green Claims liefert eine Erklärung der Claims in verständlicher Sprache, wodurch Verbraucher sich selbst ein Urteil bilden müssen – ein Kernproblem, das die EmpCo-Richtlinie adressieren soll.

Noch gravierender: Ein wegweisendes BGH-Urteil aus dem Sommer 2024 hat die Anforderungen an Umweltwerbung in Deutschland erheblich verschärft – und orientiert sich dabei bereits eng an den Anforderungen der EmpCo-Richtlinie. Dr. Daniel Kendziur, Partner bei der Kanzlei SKW Schwarz, merkt dazu an: „Wesentliche Anforderungen der EmpCo-Richtlinie, die spätestens ab September 2026 als nationales Recht angewendet werden müssen, entfalten durch das BGH-Urteil in Sachen „klimaneutral“ bereits heute faktische Wirkung. Unternehmen, die hier nicht rechtzeitig handeln, setzen sich erheblichen rechtlichen Risiken aus. Und ab 2026 verschärfen sich die rechtlichen Vorgaben nochmals.“

Aber auch über die EmpCo-Richtlinie hinaus werden die Anforderungen an Umweltaussagen weiter verschärft: Die EU-Green-Claims-Richtlinie wird zusätzliche verbindliche Standards für Nachweisführung und Transparenz expliziter Umweltaussagen vorschreiben. Diese wird derzeit in Trilogverhandlungen zwischen Parlament, Rat und Kommission final abgestimmt. Bislang erfüllen nur 12 Prozent der untersuchten Printanzeigen mit Umweltaussagen grundlegende Anforderungen wie den unmittelbaren Zugang zu spezifischen Nachweisen oder eine unabhängige Verifizierung, etwa per QR-Code oder Link. Das zeigt, wie dringend klare Regeln benötigt werden – und warum die Green-Claims-Richtlinie weiter vorangetrieben wird.

„Entgegen der verbreiteten Annahme wird die EU-Green-Claims-Richtlinie weiterhin vorangetrieben und nicht durch die sogenannten Omnibus-Sammelverordnungen ersetzt oder gestrichen. Während diese vor allem Berichtspflichten vereinfachen, geht es bei der Richtlinie um Verbraucherschutz – Unternehmen sollten sich daher darauf vorbereiten, dass bei Umweltaussagen neben der treffenden Botschaft selbst Transparenz bald noch wichtiger wird“, sagt Bernd Meyer, Geschäftsführer von The Goodwins.

Doch wie gelingt es Unternehmen, ihre Werbung zukunftssicher zu gestalten? Der Report zeigt auch, dass besonders überzeugende Werbeanzeigen bereits heute mehrere zentrale Elemente vereinen. Sie bieten eine klare, verständliche Erklärung direkt in der Anzeige, sodass Verbraucherinnen und Verbraucher die wesentlichen Umweltvorteile sofort erfassen können. Unternehmen, die als Vorbild für künftige Standards dienen könnten, gehen noch einen Schritt weiter und integrieren zusätzlich einen QR-Code direkt in die Werbung, um weiterführende Informationen zugänglich zu machen. Im Idealfall führt dieser zu einer spezifischen Informationsseite mit detaillierten Erläuterungen und Nachweisen, die durch unabhängige Dritte verifiziert sind.

Max Ackermann, Gründer der Plattform info.link, sagt dazu: „Die Richtlinien zu erfüllen ist nicht schwer – es ist zudem eine Chance, den Markt anzuführen. Unternehmen, die Green Claims transparent belegen und per QR-Code spezifische Infos bieten, gewinnen Vertrauen, Kundeneinblicke und einen neuen Kommunikationskanal. Wer heute auf digitale Anschlussfähigkeit setzt, bestimmt den Standard von morgen.“

Der vollständige „State of Green Claims Report 2025 - Print“ steht hier zum Download bereit.