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Leserbrief Vertrauenskrise trifft Banken unterschiedlich hart
Fast die Hälfte der Bundesbürger hat nach der Finanzkrise kein Vertrauen mehr in die deutschen Banken (43,1%) und in ihren persönlichen Bankberater (41,6%). Vor allem bei den älteren Bundesbürgern (51 bis 65 Jahre) ist das Vertrauen besonders stark erschüttert. 60,2 Prozent dieser Altersgruppe haben ihr Vertrauen in die Banken verloren. Dagegen vertrauen trotz Finanzkrise nach wie vor zwei Drittel (65,3%) der jüngeren Generation (18 bis 34 Jahre) den deutschen Banken. Dies ergab eine repräsentative Studie des Marktforschungsunternehmen GfK im Auftrag der Berliner Strategieagentur diffferent unter 1.029 Befragten.
Foto: Kevin Jarratt/Fotolia.com
Vor allem die Marken der großen Privatbanken, die im Verlauf der Krise prominent die Schlagzeilen bestimmten, haben bei den Kun-den an Attraktivität und Stärke eingebüßt. So erreichte die Deutsche Bank im Stärke-Ranking der diffferent-Studie nur den Wert 33,9, die Commerzbank 27,7, die Citibank 24,5 und die HypoVereinsbank 20,8. Nur die Postbank schneidet mit einem Index von 37,5 auf Augenhöhe mit dem Verfolgerfeld der Direktbanken ab.
Die Marken der öffentlichen-rechtlichen Institute stehen hingegen trotz Krise und Turbulenzen wie ein Fels in der Brandung: So führen die Sparkassen mit einem Stärke-Index von 49,3 das Marken-Ranking im Banken-Sektor an, gefolgt von den Volksbanken/Raiffeisenbanken mit 42.8. Überraschend stark stehen auch die kleinen, spitz positionierten Direktbanken da: Die ING DiBa liegt auf dem dritten Platz mit 41,0 und die DKB mit 35,4, abgeschlagen hingegen rangiert die comdirect mit 28,0. Offenbar konnten die Direktbanken mit ihrem klaren Leistungsversprechen und der besonderen Zugänglichkeit unmittelbar vom Vertrauensverlust der Privatbanken profitieren.
Die von diffferent entwickelte Stärken-Analyse misst, wie die Marke die Vorstellungen (Attention), Einstellungen (Attraction) und das Verhalten (Activation) ihrer Zielgruppen beeinflusst. Im Mittelpunkt der Messung stehen die Fragen: Wird die Marke überhaupt wahrgenommen und ist sie mit klaren Bildern in den Köpfen der Menschen repräsentiert? Übt die Marke Attraktionskraft auf die Menschen aus und prägt deren Einstellungen? Inwiefern steuert die Marke das Verhalten der Menschen und zahlt damit langfristig auf das Markenkonto ein?
Die sogenannte "Markenkraffft" besteht nicht nur aus dem wichtigen Treiber Markenstärke, sondern sie wird zentral von den Identitätswerten der Marken geprägt. Und hier zeigt sich ein signifikantes Bild: Die Identität von Bankmarken ist ein zentraler Vertrauenstreiber; je klarer das Bild der Befragten von den Bank-Marken ist, desto eher sprechen sie der jeweiligen Bank aber auch dem Banksystem insgesamt Vertrauen aus. Nicht Vertrauen, sondern Identität ist der Anfang von allem. Erst, wenn Identität da ist, kann Vertrauen kommen.
Alexander Kiock, Geschäftsführer diffferent, sagt: "Es gibt sehr unterschiedliche Identitäts-Erfolgsstrategien: In der momentanen Krise helfen vor allem menschliche soziale Identitätsfelder wie 'Familie', 'Freundschaft' und 'Freiheit'. In der aktuellen Finanzkrise sind die Banken im Vorteil, die es beizeiten geschafft haben, ihrer Marke ein eigenes 'Gesicht' zu geben. Fest steht: Komplexität, Größe oder sogar "Macht", wie manchem Institut zugeschrieben, sind die Attribute, die bei Kunden als Vertrauens-Killer ankommen."
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