Glaubwürdigkeit in Zahlen

Die eigene Marke, die eigenen Produkte gut aussehen zu lassen und die Interessen der Verbraucher zu treffen ist in Zeiten der grenzenlosen Kommunikationsmöglichkeiten für Unternehmen möglicherweise noch wichtiger als in der Vergangenheit.

Im Bereich Nachhaltigkeit schlägt den Unternehmen dabei ein grundsätzliches Misstrauen entgegen. Denn – so lautet die gängige These - im Interesse des Profits werden andere Interessen aus Sicht der Stakeholder und Konsumenten schnell aufgegeben. Berichte, die wir jede Woche in der Presse finden, bestärken Stakeholder durchaus in ihrer Sicht.
Eine schwierige Konstellation: Durch Social Media und Web 2.0 sind Informationen quasi in Echtzeit und zu „Nullkosten“ verfügbar. Mit dem Smartphone ausgerüstet wird jeder von uns zum Paparazzi. Globalisierte Wertschöpfungsketten mit einer vielstufigen Lieferkette erhöhen die Wahrscheinlichkeit, dass irgendwo etwas schief geht, dass nicht alles nach den gewünschten Regeln und Standards abläuft.

Für Unternehmen besteht durch diese neue mediale Wirklichkeit zunächst das Risiko an den Pranger gestellt zu werden, weil nichts mehr im Verborgenen bleibt. Es bietet sich aber auch die Chance, durch kontinuierliches Bespielen der richtigen Kommunikationskanäle Vertrauenskapital aufzubauen und eigene Geschichten zu erzählen („story telling“) ¬– auch und gerade über Nachhaltigkeit. Immer vorausgesetzt: Es gibt Ziele und Maßnahmen für nachhaltiges Handeln.

Was wollen die Stakeholder?

Unternehmen kommunizieren jeden Tag über viele Kanäle mit ihren Stakeholdern: Der Verkäufer am PoS, der Purchasing Category Manager mit dem wichtigen Lieferanten, die Service-Hotline mit dem Kunden, der eine Frage hat, und die Vertreterin von Corporate Communications mit der NGO, die sich für die Herkunft der Rohstoffe interessiert. Alles passiert parallel, alles passiert in der täglichen Routine, meistens reaktiv, sehr häufig ohne einen übergeordneten, strategischen Ansatz.

Die Informationsbedürfnisse haben sich dabei gewandelt. Nachweise zum Beleg der Aussagen müssen heute von Anfang an mitgeliefert werden. Die Glaubwürdigkeit steht und fällt mit der Beweisbarkeit.

Deswegen gilt es unter Beteiligung der wesentlichen Fachfunktionen im Unternehmen - denn nicht nur die Kommunikation muss hier zur Lösung beitragen - die Stakeholder-Gruppen systematisch zu erfassen und entsprechend ihrer Durchsetzungsmacht zu priorisieren. Die spezifischen Informationsbedürfnisse – welche Inhalte, in welcher Genauigkeit, zu welchen Terminen und wie oft? – müssen den einzelnen Stakeholder-Gruppen zugeordnet werden. Abschließend sind die geeigneten Kommunikationskanäle festzulegen und die weiteren Vorgehensweisen zu beschrieben.

Nach der Beantwortung der eher strategisch geprägten Fragestellung, an wen wir kommunizieren wollen, können wir uns mit der Frage nach unserer „readiness“ befassen.

Sind wir auskunftsfähig?

Egal welche Informationen die Stakeholder im Detail haben wollen, verlässlich und aussagekräftig müssen sie in jedem Fall sein. Und schnell verfügbar, denn man kann die NGO nicht auf das Erscheinen des neuen Nachhaltigkeitsberichts im Frühjahr des nächsten Jahres vertrösten oder die Kundenfrage nach der Herkunft eines Produktbestandteils mit einem Schulterzucken beantworten. Es gilt also, die wesentlichen Informationen aus dem eigenen Unternehmen, aber auch aus der vorgelagerten Lieferkette einzusammeln und so aufzubereiten, dass sie wirksam kommuniziert werden können. Das heißt aber auch, dass die Informationen belastbar sein müssen und Nachfragen standhalten können. Gleichzeitig muss der Aufwand zur Gewinnung dieser Informationen angemessen sein.

Konkret heißt dies, sich die Datenerfassungsprozesse im Einzelnen anzuschauen und diese im Hinblick auf die Verlässlichkeit der Daten sowie die Geschwindigkeit mit der einen Erhebung abläuft und den Aufwand der Erhebung zu bewerten. Mit den erzielten Ergebnissen kann jetzt der Sollzustand beschrieben werden: Welche Genauigkeit ist an welcher Stelle erforderlich? Wie schnell wollen wir bei Anfragen auskunftsfähig sein?

Erst mit diesem Wissen haben Unternehmen die Grundlagen um ein System aufzubauen, welches die Stakeholderkommunikation effizient mit verlässlichen Daten unterstützt.

Wie etablieren wir einen Prozess?

Unternehmen haben lange Traditionen, Informationen in verlässlichen Strukturen zu verarbeiten und am Ende für die Berichterstattung aufzubereiten. Es empfiehlt sich zu schauen, ob und in welchem Umfang man sich an diese Strukturen anlehnen kann. Ob man diese entweder kopiert oder erreicht, dass die eigenen Informationen ebenfalls innerhalb dieser Strukturen verarbeitet werden. Diese Frage wird je nach Geschäftsmodell, Größe und Unternehmenskultur individuelle Antworten erfordern. Dem ersten Impuls zu folgen und gleich nach einer neuen, eigenständigen Softwarelösung zu rufen, kann eine teure Angelegenheit werden.

Egal welche Lösung es aber am Ende wird: Allen Lösungen ist gemein, dass Doppelarbeiten vermieden werden sollten. Das Stichwort lautet hier quality at source. Übersetzt heißt dies, dass ich dafür sorge, dass die Ersterfassung von Informationen richtig und vollständig ist und ich mir dadurch aufwändige Nacharbeiten sparen kann.

Wichtig ist es, die Mitarbeiter, die in diesen Prozess involviert sind, auf die Reise mitzunehmen: Warum ist ein Vorgehen, ein Datensatz oder Thema für das Unternehmen wichtig geworden? Hierbei gilt: Je weiter man sich von der Zentrale entfernt, um so größer ist der Bedarf an Erklärung. Ruft man sich die vielstufige, globalisierte Wertschöpfungskette nochmal ins Gedächtnis, ergibt sich weiterer Erklärungsbedarf bei den Lieferanten. Aber die Kommunikation mit Mitarbeitern und Lieferanten zu Nachhaltigkeit ist ein Thema, welches eine eigene Abhandlung wert ist und hier nicht weiter beleuchtet werden soll.

Fazit

Die Aufgabe, Stakeholdern Rede und Antwort zu stehen, ist im Zeitalter der Transparenz eine wichtige Aufgabe für Unternehmen. Auskunftsfähigkeit und Reaktionsgeschwindigkeit werden heute als Merkmale guten Managements angesehen. Zu spätes Reagieren bestraft der Markt, gleiches gilt für Falschinformationen.

Wichtig ist es, einen systematischen Ansatz zu verfolgen und die Fragen „Was soll kommuniziert werden?“, An wen soll kommuniziert werden?“ und „Wie soll kommuniziert werden?“ mit verlässlichen und effizienten Strukturen zu unterlegen. Dann kann es gelingen, die Glaubwürdigkeit als Absender von Informationen zu erhöhen und Vertrauenskapital aufzubauen.