"CSR muss akzeptiert werden, um erfolgreich zu sein"

Riccardo Wagner ist Initiator des 1. CSR-Kommunikationskongresses am 12. und 13. November in Osnabrück und leitet mit Nicole Roschker den Arbeitskreis CSR Kommunikation der Deutschen Public Relations Gesellschaft und des Deutschen Netzwerks Wirtschaftsethik (DNWE) sowie den Workshop "Interne Kommunikation als Veränderungsagent" des Kongresses.

Welche Rolle spielt die interne Kommunikation bei der Implementierung von CSR in Unternehmen und Organisationen?

Riccardo Wagner: Die interne Kommunikation hat eine ganz maßgebliche Rolle bei der Umsetzung von CSR in Organisationen. Sie erläutert, welche Beweggründe die Organisation hat, sich mit dem Thema CSR zu beschäftigen und informiert über relevante Fakten zum Thema CSR. Darüber hinaus sollte sie über ihre Kanäle auch die Möglichkeit zum Dialog und zur Beteiligung für Mitarbeiter und Führungskräfte bieten. CSR kann nur erfolgreich umgesetzt werden, wenn es in der Organisation akzeptiert wird - vom Management wie der Belegschaft gleichermaßen.

Welche Anspruchsgruppen sollte sie im Visier haben?

Nicole Roschker: Von Mitarbeitern, Führungskräften, Interessensvertretungen bis hin zum Management sollte die interne Kommunikation alle internen Anspruchsgruppen bei der Vermittlung von CSR-Themen im Visier haben. CSR ist ein klassisches Querschnittsthema, das ökonomische, ökologische und soziale Themenfelder gleichermaßen adressiert. Dies setzt sowohl die Information als auch den Dialog mit verschiedenen internen Bereichen und Funktionsträgern voraus. Das Spektrum an Themen ist ebenso groß wie das der internen Ansprechpartner: Vom Arbeits-, Gesundheits- und Umweltschutz angefangen über Fragen des Lieferketten- und Standortmanagements bis zu sozialen Belangen.

Welche internen Medien eignen sich Ihrer Ansicht nach am besten, CSR- Strategie sowie Programme und Maßnahmen zu vermitteln?

Wagner: Grundsätzlich sollte man sich aller verfügbaren Kanäle und Medien bedienen, die die interne Kommunikation der jeweiligen Organisation bietet. Wenn das Spektrum hier größer ist, bieten sich unterschiedliche Formate wie Newsletter, Blogs und Plattformen für eine zielgruppenspezifische Ansprache intern an. Ebenso natürlich übergreifende Medien, das von allen genutzt werden wie z.B. das Intranet oder die klassische Mitarbeiterzeitung. Um direktes Feedback von Mitarbeitern zu CSR-Topics zu erhalten und deren aktive Einbindung in die Entwicklung von CSR-Programmen und Projekten sicherzustellen, bieten sich Social Media-Formate an.

Gibt es Unterschiede hinsichtlich der internen Kommunikation von CSR in KMUs und größeren Unternehmen? ‎ Falls ja, welche?

Wagner: In kleineren Unternehmen sind die Hierarchien in der Regel flacher, das Management ist mit der Belegschaft eher auf Tuchfühlung, die direkte, persönliche Kommunikation ist eher Regel aus Ausnahme. Wird CSR von der Unternehmensleitung glaubhaft vorgelebt und umgesetzt, bedarf es intern sicherlich weniger Kommunikationsmaßnahmen und die Ansprache und Einbindung der Belegschaft ist einfacher. In großen Organisationen muss CSR in die Kommunikationskaskaden eingebettet werden und für einzelne Zielgruppen entsprechend aufbereitet werden um wirkungsvoll zu sein.

Welche Rolle spielen Ihrer Einschätzung nach Unternehmenswerte für das Thema CSR insgesamt und die Kommunikation?

Roschker: CSR-Strategie und Programme sollten auf den Werten des Unternehmens ebenso aufbauen und zum Geschäftsfeld sowie den Fokusthemen passen - alles andere würde aufgesetzt wirken und kann nicht glaubwürdig kommuniziert werden.