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Leserbrief 100 Jahre General Motors: Etappen einer bewegten Geschichte
Ein 100. Geburtstag ist eigentlich ein Grund für eine ausgelassene Firmenfeier. Nicht so bei General Motors: Bescheiden, aber selbstbewusst schaut der einst größte Autobauer der Welt in die Zukunft. Trotz der aktuellen Krise sieht der Riese aus Detroit einen Silberstreif am Horizont. Das erste nachhaltige Serienmodell soll nämlich die Wende bringen. UmweltDialog blickt auf eine bewegte Firmengeschichte.
Elektrofahrzeug Chevrolet Volt, Fotos (2): GM/Opel
Der Chevrolet Volt läutet ein neues Zeitalter der Fahrzeug-Elektrifizierung ein. Mit ihm entsteht unter der Bezeichnung „Elektrofahrzeug mit erweiterter Reichweite“ (E-REV) eine neue Automobilklasse. Der Volt wird ausschließlich elektrisch angetrieben, und das bei jeder Fahrgeschwindigkeit. Für Fahrten bis zu 60 Kilometer reicht dem Volt die Elektrizität, die sich in seiner 16-kWh Lithium-Ionen Batterie befindet. Ist die Batterie leer, sorgt ein Benzin/E85-getriebener Motorengenerator sowohl für die notwendige Elektrizität für den Elektroantrieb als auch für den Erhalt des Batterie-Ladezustandes. „Das ist das Konzept für die nächsten 100 Jahre", verspricht Opel-Chef Hans Demant.
Der Chevrolet Volt ist damit der Hoffnungsträger des kriselnden Autokonzerns. Der Viersitzer soll schon ab 2010 in den USA und ab 2011 auch in Europa (dort dann in der Opel-Variante) erhältlich sein. „Dieses Auto schenken wir uns selbst zum 100. Geburtstag", sagte GM-Europachef Carl-Peter Forster gegenüber dem Spiegel, „und ob es auch die Welt als Geschenk empfinden wird, werden wir vielleicht später einmal sehen." Vielleicht wird GM damit tatsächlich Geschichte schreiben. Es wäre nicht das erste Mal.
Opel Blitz Nutzfahrzeuge
General Motors hat in den letzten hundert Jahren weltweit mehr als
450 Millionen Fahrzeuge verkauft. Das am 16. September 1908 von William C. (Billy) Durant gegründete Unternehmen ist mit Fabriken in 35 Ländern und fast 24.000 Händlern weltweit führend. Während der vergangenen hundert Jahre hat GM viele Innovationen hervorgebracht, die die Welt des Automobils und des Individualverkehrs nachhaltig geprägt haben. Dazu gehören der elektrische Anlasser, das Automatikgetriebe, der Katalysator, das Sicherheitsglas und die energieabsorbierende Lenksäule. Oft gingen die Entwicklungen von GM über die reine Fahrzeugherstellung hinaus. So hat das Automobilunternehmen zum Beispiel die erste mechanische Herzpumpe der Welt gebaut, das von der Besatzung von Apollo 15 genutzte Mondfahrzeug gefertigt und war maßgeblich an der Entwicklung des weltweit ersten Computerbetriebssystems beteiligt.
Holperstart in Gründerjahren
Bei so viel Meriten schaut man verwundert in die Geschichtsbücher von GM, denn „richtig rund“ lief es bei GM schon in der Anfangszeit nicht. Der globalen Marktführung tat dies aber keinen Abbruch: Wie erwähnt hat Billy Durant General Motors 1908 gegründet. Sein Masterplan damals: DER Autohersteller Amerikas zu werden. Als erstes rief er dazu die Marke Buick ins Leben. Statt sich jetzt auf den Bau der Fahrzeuge und die Markenpflege zu konzentrieren, dachte Durant schon an neues. Er erwarb konkurrierende junge Autounternehmen, darunter Oldsmobile, Pontiac und Cadillac. Der Grundstein der Multi-Markenstrategie war gelegt. Allerdings zu einem hohen Preis: Bereits 1910 galt GM als heillos verschuldet und stand kurz vor der Insolvenz. Billy Durant musste auf Druck der Gläubiger das Unternehmen verlassen. Das tat übrigens der Autobegeisterung des gebürtigen Bostoners keinen Abbruch: Er gründete konkurrierend die Marke Chevrolet. Nach einigen Jahren kehrte Billy Durant dann doch wieder zu GM zurück und brachte als „Mitgift“ Chevrolet ein. Es sollte bis 1920 dauern, bis der Urvater von GM das Firmenruder endgültig weiterreichte.
Der Erfolg kam mit „Sloan“
Die goldenen Tage von General Motors begannen 1923. Der Erfolg hatte damals vier Buchstaben und hieß „Sloan“. Mit Alfred Sloan bekam GM einen Vorstandsvorsitzenden, der das Unternehmen von einem Autobauer zu dem Autobauer formte. Damals war noch Ford das bestimmende Unternehmen in Amerika. Die Vorreiterrolle hatte man durch das legendäre Einstiegsmodell des „Modell T“ gewonnen. Ford hatte dabei nicht nur das Fließband und die Arbeit daran industriell eingeführt („erfunden“ wäre sicher übertrieben), sondern das T-Modell stand vor allem für die Massenmotorisierung. Jedem sein Auto, lautete das Credo bei Ford.
Bei General Motors hatte man nun bekanntlich viele Automarken, mit denen man dagegen halten wollte und musste… und Alfred Sloan wusste wie: Seine Strategie lautete: „Ein Auto für jeden Geldbeutel und jeden Zweck“. So bekamen die einzelnen Marken im Hause GM ihr eigenes Profil und ihre eigene Klientel. Chevrolet wurde zur günstigen Einsteigermarke, GMC zum Inbegriff des Pick-Ups und Cadillacs oder Buicks zu teuren Premium-Marken.
Cadillacs als Premiummarke, Foto: Chr. Spät, Wikipedia
Die Idee wäre allerdings wohl nie so erfolgreich gewesen, wenn Sloan nicht zwei weitere Weichen gestellt hätte: Erstens führte er das Prinzip des regelmäßigen Modellwechsels ein. Das sollte bei den Kunden Anreiz zum Kauf des jeweils neuesten Modells geben. Heute sind solche Modellupgrades die Regel und die Zyklen werden immer kürzer – in den 20er Jahren war das ein genialer Schachzug. So wie auch seine zweite Idee: Sloan gründete als Erster eine eigene Finanzsparte und bot Autofinanzierungen an. Während noch alle anderen Autobauer auf Bezahlung bestanden, konzentrierte sich GM als erstes Unternehmen auf Ratenzahlung. Der Erfolg war bahnbrechend. Mit den sprudelnden Einnahmen kaufte GM übrigens bereits im Jahr 1929 den deutschen Autobauer Opel und startete damit eine globale Strategie.
Ganz Amerika und auch der Rest der Welt schauten in den Folgejahren auf GM und deren Managementstrategien, die als die progressivsten ihrer Zeit galten. In den fünfziger und sechziger Jahren war GM der weltweit bedeutendste Autohersteller. Alleine im Stammland USA betrug der Marktanteil über 50 Prozent, und der Kongress beschäftige sich damals ernsthaft mit der Frage, ob die Regierung GM nicht angesichts der Marktstellung zerschlagen müsse.
Mit der Ölkrise kommt der Knick
Soweit sollte es nicht kommen, denn die Ölkrise in den 70er Jahren traf den Riesen aus Detroit schwer. Die ausschließlich auf PS-Leistung und Bequemlichkeit ausgerichtete Produktstrategie geriet angesichts steigender Spritpreise unter Druck. Neue Player nutzten die Gunst der Stunde: Die Japaner, lange belächelt und verspottet, begannen mit ganz einfachen und ganz günstigen Autos den Markt zu beliefern. Und Jahr für Jahr gelang es den Toyotas, Mazdas und Nissans, dem Denkmal GM immer neue Marktanteile abzunehmen.
In den 80er Jahren musste GM auf den wachsenden Wettbewerb reagieren und erstmals kam es zu Massenentlassungen. „Der damalige Vorstandsvorsitzende Roger Smith flüchtete sich in eine Diversifikationsstrategie“, so schreibt etwa die FAZ, „und kaufte zum Beispiel den Rüstungskonzern Hughes und den Computerdienstleister EDS. Die Unternehmen wurden später wieder verkauft.“ Kurz: man nutze sein Geld für viele unternehmerische Experimente, die begrenzten Erfolg zeitigten.
Mit dem Geländewagen in die Krise
Eine Erholungsphase waren dann die 90er Jahre, in denen man mit Geländewagen und Transportern viel Geld verdiente. In den SUV-Jahren schien GM wieder an den Erfolg alter Tage anknüpfen zu können. Tatsächlich legte man mit dieser Modellpolitik den Grundstein für die heutige Krise: Die Verluste waren in den letzten Jahren verheerend, und vor allem SUVs gelten heute als praktisch unverkäuflich. So fragen einige Beobachter, ob die Rabatte zum 100. Geburtstag eine Jubiläumsaktion oder gar schon eine Verzweiflungstat sind: In den USA werden nämlich einige Modelle dieser Tage mit massiven Preisnachlässen von bis zu 12.000 US Dollar beworben.
Der derzeitige Vorstandschef Rick Wagoner hat dem Konzern eine Reihe einschneidender Maßnahmen verordnet, bei denen etwa mehr als 30.000 Mitarbeitern gekündigt wurde, doch der Erfolg hält sich in Grenzen. So warnen Analysten vor einer dünnen Liquiditätsdecke des Unternehmens. Allerdings empfiehlt es sich, auch zwischen den Marken und Märkten zu unterscheiden. Während GM mit seinen klassischen Marken wie Cadillac in den USA in der Tat massive Probleme hat, so ist man zugleich mit Opel in Europa sehr erfolgreich. Spannend wird zudem sein, welche Impulse das 25-Mrd.-Dollar Hilfspaket des Senats für die angeschlagene US-Autoindustrie bringt.
Im Blickpunkt: GM und Opel
