Miele beste Marke aller Zeiten

Kann eine Waschmaschine sexy sein? Wie ein Smartphone oder Sportwagen? Das kommt auf die Marke an - und die Einstellung der Menschen, die sie kaufen sollen. Zum Beispiel „Semmegeist“, der im Internet diesen Kommentar geschrieben hat: „Ich besitze diese Waschmaschine auch seit ein paar Jahren. Sie ist sehr stromsparend und zuverlässig. Bei mir hängt sie auch am Warmwasseranschluss meiner Solarthermie-Anlage.“

„Semmegeist“ ist wohl ein Verbraucher, der ökologische Ambitionen hat: Er fängt auf seinem Dach die Sonne ein, um warmes Wasser zu erzeugen … da hat ihm wohl das Herz höher geschlagen, als er seine moderne Waschmaschine bestellte: Wasserdruck und -menge werden elektronisch gemessen, die Maschine braucht nur so viel Wasser, wie sie bei einem Waschgang benötigt. Ein spezieller Schaumsensor erkennt zu viel Waschmittel … und das alles bei der besten Energie-Effizienzklasse „A+++“.

Über ein solches Angebot freut sich, wer Ökologie und Ökonomie beim Kaufen verbinden will - und plötzlich bekommt eine Marke Sexappeal, die sonst im Schatten von Apple oder Porsche stehen würde. Miele ist eine solche Marke:  Das Unternehmen aus Gütersloh stellt genau die Waschmaschine her, die „Semmegeist“ begeistert. 

Kein Wunder, dass Miele beim deutschen Markenranking „best brands“ sehr gut abgeschnitten hat. Das Unternehmen erhielt einen Sonderpreis: „best brand ever“, und zwar in der Kategorie „beste Produktmarke“. Grundlage für den Wettbewerb war eine Studie der „Gesellschaft für Konsumforschung (GfK), die untersucht hat, warum Marken in rund 40 Branchen erfolgreich sind. „Dieser Preis würdigt langjähriges Vertrauen in eine Marke und ihren nachhaltigen Erfolg“, sagte Dr. Reinhard Zinkann, geschäftsführender Gesellschafter der Miele Gruppe.

„Nachhaltiger Erfolg“ - der oft strapazierte Begriff der „Nachhaltigkeit“ ist bei Miele keine leere Phrase. Der Urgroßvater von Dr. Zinkann gründete mit Carl Miele 1899 das Unternehmen, das bis heute zu 100 Prozent im Besitz der beiden Familien ist. 3,04 Milliarden Euro betrug der Umsatz im letzten Geschäftsjahr (20011/12), rund 16.700 Mitarbeiter sind heute für Miele tätig. Sein Geld verdient das Unternehmen mit Premium-Hausgeräten für die Küche und die Wäschepflege sowie Staubsaugern. Hinzu kommen Wäscherei- und Spültechnik für gewerbliche Anwendungen sowie Desinfektions- und Sterilisationsgeräte für medizinische Einrichtungen.

Bemerkenswert: Zwei Drittel der Mitarbeiter haben ihren Arbeitsplatz in Deutschland, wo acht von zwölf Werken liegen. Die Fertigungstiefe beträgt über 50 Prozent. So war die Marke Miele schon immer eine gute Vertreterin für das klassische Gütesiegel „Made in Germany“. Außerdem stehen die Produkte des Unternehmens für Langlebigkeit, Qualität und hohen Kundennutzen. Alles Eigenschaften, die ebenfalls unter den Begriff der „Nachhaltigkeit“ fallen, zumal ökologische Aspekte bei Miele eine wichtige Rolle spielen.

Die Marke Miele hat einen guten Klang - und damit erfüllt sie die zentrale Funktion einer attraktiven Marke: Sie schafft Vertrauen, weil sie Konsumenten als Signal für Leistungsfähigkeit verstehen. Das gilt allgemein besonders für Produkte, deren Qualität sich vor dem Kauf nicht leicht einschätzen lässt. Dann dienen Marken als Orientierungshilfe, indem sie Informationen über ein Produkt liefern. Und sie haben eine symbolische Funktion: Ein Kunde kann sich mit „seiner Marke“ identifizieren, wobei er auf sich selbst Eigenschaften des Produkts überträgt wie viele Studien zur „postmoderner Identität“ zeigen. Oft zählt einfach das Image.

Daher wollen Unternehmen Marken entwickeln, die eine feste Brücke zwischen Verbraucher und Produkt schlagen, am besten kombiniert mit einer emotionalen Bindung. Das wird deutlich am Slogan von Nike: „Just do it“ - ein Gefühl der Freiheit gekoppelt an einen schlichten Turnschuh.

Wie wertvoll Marken in der Wirtschaft sind, zeigt das aktuelle Ranking der Beratungsfirma „Interbrand“ (Oktober 2012): An der Spitze liegt „Coca-Cola“ (77,8 Milliarden Dollar), gefolgt von „Apple“ (76,6 Milliarden Dollar). Aktuelle Finanzkennzahlen und künftige Erträge bilden die Grundlage für diese Werte - sowie die Aussagen von Kunden, welchen Ausschlag eine Marke für ihre Kaufentscheidung hatte. Der Zeitung „Die Welt“ sagte der Chef von „Interbrand“, Jez Frampton: "Die weltweit 100 wertvollsten Marken zeichnen sich besonders dadurch aus, dass sie die Bedürfnisse von Verbrauchern, von Mitarbeitern, aber auch von Investoren berücksichtigen.“

Die Rolle von Marken lässt sich aber auch ganz anderes bewerten. Naomi Klein, Autorin des Buches „No Logo!“: „Branding bedeutet eine tiefgreifende Privatisierung unserer Lebenswelt auf allen Ebenen: die Privatisierung der Stadt, des öffentlichen Raumes, der Kunst, der Kultur und sogar unseres Denkens.“ Ihre Schlussfolgerung: „Das Denken ist die intimste und grundlegendste Eigenschaft des Menschen. Genau deshalb wird es zur wertvollsten Ware in einer markenorientierten Wirtschaft.“

Das englische Wort „Branding“ kommt ursprünglich aus der Viehzucht und lässt sich mit „Brandmarken“ übersetzen. In der Unternehmenskommunikation hat der Begriff eine neue Bedeutung bekommen: Er steht für den Aufbau von Marken, die sich in das Gedächtnis der Konsumenten „einbrennen“ sollen (corporate branding). So ist es nur konsequent, bei „nachhaltigen Produkten“ zu fordern: „Nachhaltigkeitsmarketing muss sich vorbehaltlos, fundiert und tiefer gehend mit den durch Umwelt- und Sozialthemen entstehenden Marktchancen befassen.“ Das schreiben Achim Spiller und drei weitere Autoren der Universität Lüneburg. Nur so ließen sich diese Chancen „glaubwürdig, dauerhaft und rentabel“ erschließen („Nachhaltigkeitsmarketing I -  Grundlagen, Herausforderungen und Strategien“).

Genau das hat Miele verstanden: Der neue Nachhaltigkeitsbericht 2013 (erscheint im April) dokumentiert, wie innovativ die Produkte des Unternehmens sind - ganz wie es der Claim der Firma verspricht: „Immer besser“. Bemerkenswert: Dieses Motto gilt seit der Gründung des Unternehmens im Jahr 1899. Seine Bedeutung spiegelt sich dabei in den Verbrauchsdaten der Waschmaschinen wider: 1990 waren für ein Kilogramm Wäsche 13,6 Liter Wasser nötig, 20011/12 nur 6,88 Liter, also 49 Prozent weniger . Und der Stromverbrauch? Er betrug 1990 rund 0,24 kWh/Kilogramm Wäsche, 20011/12 wurden lediglich rund 0,11 kWh/Kilogramm gebraucht - ein Minus von über 53 Prozent.