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01.10.2008

Nachhaltigkeit treibt Markenwert

Coca Cola ist die wertvollste Marke der Welt. Zu diesem Ergebnis kommt eine Untersuchung der Firma Interbrand und der Zeitschrift Business Week. Annähernd 67 Mrd. Dollar ist der US-amerikanische Getränkeriese als Marke wert, was einer Steigerung von gut zwei Prozent zum Vorjahr entspricht. Auf den Plätzen zwei und drei folgen IBM und Microsoft, die jeweils gut 59 Mrd. Dollar wert sind. Ein wichtiger Einflussfaktor auf die Entwicklung des Markenwertes ist derzeit das Thema Nachhaltigkeit.

"Im Vergleich zum Vorjahr ist der Wert aller Marken in der Rangliste um fünf Prozent gestiegen", sagt Stefan Rüssli, Brand Valuation Director von Interbrand in Zentral- und Osteuropa, gegenüber der FAZ. Rund die Hälfte der 100 wertvollsten Marken der Welt haben ihren Ursprung in den USA. Der größte Gewinner der diesjährigen Studie ist Google, das seinen Markenwert laut Interbrand um 43 Prozent steigerte, gefolgt von Apple (plus 24 Prozent) und Amazon. "Die Top-Marken haben es trotz schwieriger wirtschaftlicher Rahmenbedingungen verstanden, ihren Bekanntheitsgrad und damit ihren Wert deutlich zu steigern", erklärt Gerhard Hrebicek, Geschäftsführer des European Brand Institute.
 
Unter den größten Verlierern finden sich gleich drei Finanzdienstleister. Merrill Lynch büßte mit 21 Prozent am stärksten an Markenwert ein, Morgan Stanley 16 Prozent und Citigroup 14 Prozent. Zusammen zehn Mrd. Dollar Markenwert verloren jene Finanzhäuser, die sowohl 2007 als auch 2008 in der Liste vertreten waren. Rüssli führt diese Entwicklungen maßgeblich auf die Finanzkrise zurück. Doch dürfte sich die Situation für die Banken in einem Jahr noch einmal deutlich negativer darstellen. Denn die aktuellen Turbulenzen um Lehman Brothers und AIG sind in die diesjährige Bewertung noch nicht eingeflossen. "Es dauert sehr lange, Vertrauen in ein Unternehmen oder in eine Branche aufzubauen. Es zu zerstören, das geht binnen kürzester Zeit", erläutert Peter Vitouch, Professor für Medienpsychologie an der Universität Wien, gegenüber pressetext.
 
Ein wichtiger Einflussfaktor auf die Entwicklung des Markenwertes ist derzeit nach Einschätzung von Rüssli das Thema Nachhaltigkeit. So sieht er beispielsweise den Grund für die Erfolgsgeschichte von Toyota, dessen Wert in den vergangenen vier Jahren um 28 Prozent stieg, im frühen Einstieg in sparsame Motoren. Auch die Übernahme von gesellschaftlicher Verantwortung nimmt nach Ansicht der Marketing-Experten einen immer größeren Stellenwert ein. Diesen Punkt sieht Paul Schauer, Vorsitzender der Geschäftsführung der OmniMedia Werbegesellschaft, ähnlich. "Konsumenten schauen immer stärker darauf, wie sich ein Unternehmen gegenüber der Gesellschaft, seinen Mitarbeitern, Konkurrenten, Politik und Kunden verhält. Wer ein gutes 'Corporate Social Responsibility'-Konzept (CSR) hat, kann seinen Markenwert deutlich steigern", so Schauer.
 
Unter den weltweiten Top Ten der Marken findet sich nur eine einzige aus Europa. Nokia belegt mit 36 Mrd. Dollar den fünften Platz und kann damit seine Position in der Spitzengruppe verteidigen. Wertvollstes deutsches Unternehmen ist Mercedes Benz auf Platz elf, knapp gefolgt von BMW (Rang 13). Doch im Gegensatz zum European Brand Institute, das am Mittwoch seine Rangliste der europäischen Top-Marken präsentierte, finden sich die Telefonunternehmen Vodafone und Telefonica im weltweiten Vergleich nicht wieder. Mit 34 Mrd. Dollar Markenwert hätte beispielsweise Vodafone den japanischen Autobauer Toyota, Intel oder McDonalds deutlich hinter sich gelassen.
 
"Der Grund dafür ist, dass Vodafone nicht auf allen drei wichtigen Weltmärkten - Amerika, Asien und Europa - signifikante Erträge erwirtschaftet. Doch dies ist notwendig, damit man in unsere Statistik aufgenommen wird", erklärt eine Sprecherin von Interbrand. Zudem fließen in die Bewertung nur einzelne Firmen und keine Produktfamilien ein. Deshalb kommt Interbrand im Gegensatz zum European Brand Institute bei BMW nur auf einen Markenwert von 23,3 Mrd. Dollar (European Brand Institute 29,934 Mrd. Dollar). "Bei uns fällt die Marke Mini beispielsweise raus, weil sie in Asien nicht so etabliert ist und wir bewerten nur BMW und nicht die BMW Group", schließt die Sprecherin.
 
Quelle: pte / UD

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