Nokia erlebt Imageverlust

"Die Werte der Mitbewerber sind konstant geblieben, nur Nokia ist so stark abgefallen", sagt psychonomics-Studienleiterin Bettina Willmann im Gespräch mit pressetext. Bislang führte Nokia die Wertungen in allen Bereichen mit deutlichem Vorsprung an. Insgesamt fiel Nokias BrandIndex-Score, der sich aus dem Durchschnitt der abgefragten Kriterien allgemeiner Eindruck, Qualität, Preis-Leistungs-Verhältnis, Kundenzufriedenheit, Weiterempfehlungsbereitschaft sowie Arbeitgeberimage zusammensetzt, in den vergangenen Tagen von knapp 40 auf 17 Punkte. Die Diskussion rund um die Schließung des deutschen Werkes und die erhaltenen staatlichen Subventionen wirkten sich aber auch auf die Wahrnehmung der Qualität von Nokia-Produkten aus. So sank der entsprechende Indexwert von 62 auf 45 Punkte ab, bei der Bewertung des Preis-Leistungsverhältnisses sank Nokia von 16 auf sechs Punkte. Das Preis-Leistungsverhältnis bei Sony Ericsson liegt dagegen bei 13 Indexpunkten, gefolgt von Samsung (14 Punkte), Panasonic (zehn Punkte) und Motorola (sechs Punkte), erläutert Willmann.

Bei der positiven Wahrnehmung verschlechterte sich Nokia von plus 23 auf minus 22 Indexpunkte. Zudem verlor Nokia an Attraktivität als potenzieller Arbeitgeber. Hier rutschte das Unternehmen von der Führungsposition (plus 44 Punkte) und belegt mit aktuell minus acht Punkten den letzten Platz hinter seinen Mitbewerbern. Wann Nokias Image-Werte wieder ansteigen, hängt auch davon ab, welche Maßnahmen das Unternehmen nun ergreift, um etwa Sozialpläne auszuhandeln, so Willmann.

"Es gab bereits Beispiele für Unternehmen, bei denen sich die Werte schnell erholt haben und andere, bei denen der Verlust lange anhielt oder die Werte überhaupt nicht mehr auf das ursprüngliche Niveau zurückkehrten", erläutert Willmann. Als Positivbeispiel nennt sie den englischen Schokoladenhersteller Cadbury, dessen Imagewerte im Sommer 2006 unter einem Salmonellen-Skandal gelitten haben. Das Unternehmen setzte jedoch schnell gezielte Maßnahmen, die unter anderem zur Qualitätssicherung beitrugen, was auch zu einem raschen Anstieg der Indexwerte führte. Bei der Fluglinie Ryanair blieb eine Rückkehr zu den ursprünglichen Imagewerten bislang jedoch aus, nachdem eine große Negativmeldung und nachfolgend mehrere kleine schlechte Nachrichten zu einem Absturz der Werte geführt hatten. "Die Werte von Ryanair haben sich auch nach einem Jahr noch nicht erholt. Das Unternehmen hatte die Meldungen in der Presse damals auf die leichte Schulter genommen und nicht ausreichend kommuniziert, was für die Qualitätssicherung unternommen wird", so Willmann.