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Nachhaltigkeits-Berichte – Glauben Sie immer das, was Sie lesen? zoom

13.04.2015

Nachhaltigkeits-Berichte – Glauben Sie immer das, was Sie lesen?

Über den Nutzen von Nachhaltigkeitsberichten ließ sich vor Jahren noch trefflich streiten. Doch mittlerweile hat sich der Nachhaltigkeitsbericht als anerkanntes Kommunikationsinstrument durchgesetzt. Heute gilt er als Visitenkarte für wirtschaftlichen Erfolg durch verantwortliches Handeln. Für einige Unternehmen ist er ab dem nächsten Jahr sogar gesetzlich verpflichtend (EU-Richtlinie).

Bernd Lorenz Walter
Bernd Lorenz Walter

Eines der wichtigsten Ziele der Berichte besteht darin, interessierte Stakeholder über die eigenen Nachhaltigkeitsaktivitäten zu informieren und damit Transparenz zu schaffen. Letztlich erhoffen sich Unternehmen dadurch auch Pluspunkte auf dem Vertrauenskonto ihrer Stakeholder, getreu dem Motto: „Schaut her, was wir alles machen, wir haben nichts zu verbergen.“

Doch geht diese Rechnung tatsächlich auf? Glauben wir wirklich immer, was wir in den einschlägigen Berichten lesen?

Wie viel Glauben wir einem Nachhaltigkeitsbericht schenken, hängt sicherlich stark davon ab, wie wir persönlich die Reputation des berichtenden Unternehmens einschätzen. Firmen, die öffentlich immer wieder stark in der Kritik stehen, haben es da von vornherein schwerer.

Dennoch spielt auch der Bericht an sich eine maßgebliche Rolle, wenn es darum geht, die Leser zu überzeugen und ihr Vertrauen zu gewinnen. Folgende Aspekte scheinen mir dabei von besonderer Bedeutung zu sein:

  1. Der Inhalt zählt
    Den harten Kern jedes Nachhaltigkeitsberichts bilden selbstverständlich die konkreten Maßnahmen: Wo und wie ist das Unternahmen aktiv geworden, um seine Nachhaltigkeitsziele zu erreichen? Diese Fakten müssen klar herausgestellt und schlüssig belegt werden.
  2. Die Haltung ist entscheidend
    Insgesamt sollte deutlich werden, dass das ökonomische Handeln des Unternehmens und das Streben nach Win-Win-Lösungen auf ethischen Grundüberzeugungen basieren. Schließlich geht es um ein Bekenntnis zu gesellschaftlicher Verantwortung, und die Stakeholder möchten erfahren, welche Auswirkungen dies konkret für sie hat.
  3. Klare Text- und Bildsprache
    Ein sauber aufbereiteter, nachvollziehbarer Bericht ist schon die halbe Miete.
    Der sachliche Charakter eines Berichts sollte dabei gewahrt bleiben und sich entsprechend in Bild und Text niederschlagen. Berichte, voll mit PR-Floskeln und Werbebotschaften, die offensiv die eigene Leistung anpreisen, können schnell zum Bumerang werden. Vertrauenserweckender wirkt hier eine dezente Bildsprache und ein Text, der beschreibt, anstatt zu bewerten. So fühlen Stakeholder sich dazu eingeladen, in den Zeilen zu lesen, statt ständig dazwischen.
  4. Orientierung an allgemeingültigen Richtlinien
    Allgemein anerkannte Regelwerke dienen als „Qualitätssiegel“ und verbessern die branchenübergreifende und internationale Vergleichbarkeit der Berichte. Die GRI-Guidelines haben sich als Regelwerk zur Erstellung eines Nachhaltigkeits-berichts international durchgesetzt und bilden eine solide Grundlage (weitere: Global Compact, Deutscher Nachhaltigkeitskodex etc.).
  5. Unabhängige Prüfung
    Eine weitere Möglichkeit, die Glaubwürdigkeit eines Nachhaltigkeitsberichts zu stärken, bietet die Prüfung durch externe unabhängige Stellen. In der Regel übernehmen das Wirtschaftsprüfungsgesellschaften, die den entsprechenden Nachweis führen.

Diese Aufzählung ist sicherlich nicht erschöpfend, aber die fünf genannten Punkte sind aus meiner Sicht zentrale Kriterien für die Glaubwürdigkeit eines Nachhaltigkeitsberichts. Im Einzelfall sind natürlich außerdem die jeweiligen Unternehmenskulturen und unterschiedliche Schwerpunktsetzungen in der Zielgruppenansprache zu berücksichtigen.

Über den Autor

Bernd Lorenz Walter arbeitet seit mehr als 20 Jahren als Berater für strategische Kommunikation. Seine Spezialgebiete sind die Konzept- und Strategieentwicklung in den Bereichen Unternehmenskommunikation, CSR Kommunikation und interne Kommunikation. In diesem Zusammenhang redigiert er auch Nachhaltigkeitsberichte (u.a. für BMW und Lufthansa). Als Medien- und Kommunikationstrainer schult er Führungskräfte für überzeugende Auftritte und ein souveränes Konflikt- und Krisenmanagement. Bernd Lorenz Walter studierte Wirtschaft und ist heute als zertifizierter Hochschullehrer an Hochschulen mit dem Schwerpunkten CSR Kommunikation und Unternehmenskommunikation tätig. Er ist ein international gefragter
Referent auf Konferenzen und Autor von Essays und Buchbeiträgen. Sein Fachbuch „Verantwortliche Unternehmensführung überzeugend kommunizieren“ wurde 2010 beim Springer-Gabler Verlag veröffentlicht. Weitere Informationen über den Autor erhalten Sie hier.

 
Quelle: UD

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